Di cosa parla questo articolo?
Costruire una buyer personas è un passo essenziale quando ci si appresta a scrivere un copy e. E questo perché quando si comunica, mi pare evidente, bisogna sempre sapere con chi si ha a che fare.
Se sei un professionista a caccia di nuovi clienti, è necessario plasmare un profilo il più possibile completo e preciso, basato sui dati a propria disposizione. In questo articolo voglio spiegarti il mio piccolissimo metodo su come creare un modello decente, utile soprattutto per attirare nuovi clienti.
Se arrivi alla fine del post ti becchi anche il modellino da scaricare, utile per creare al volo personas quando più ti serve. Andiamo!
Cos'è una buyer personas?
Riposta:
Perché costruire una buyer personas per trovare clienti
I tempi del “ogni cliente può comprare una Ford T colorata di qualsiasi colore, purché sia nero” sono finiti. Se operi su internet, devi metterti l’anima in pace. Non puoi creare un messaggio che vada bene per tutti, perché il tuo prodotto non va bene per tutti. Ma, a differenza del passato, adesso hai a disposizione tutti i dati che ti servono per segmentare davvero bene il tuo pubblico.
La differenza tra scrivere basandosi su personas o meno è esattamente questa. Se non sai bene a chi ti rivolgi, è un po’ come lanciare soldi all’aria. Possono prenderli tutti, sia il povero che il ricco. Se sai bene a chi rivolgerti, invece, puoi intercettare con più probabilità i clienti che vuoi. Così i soldi arrivano dritti a chi ne ha davvero bisogno.
I miei copy, tanto per dire, possono andare bene per un determinato tipo di cliente, e magari non per un altro. E mi sta bene, perché preferisco avere a che fare con poche aziende che corrispondono al mio target, piuttosto che a tanti potenziali tizi che magari mi contattano e non sanno bene cosa vogliono. E se non sanno bene cosa vogliono poi magari rimangono delusi. E lo dicono agli altri. E non va bene.
Prima di iniziare a scrivere, quindi, bisogna creare una personas. Gli step che uso io per farlo sono sostanzialmente tre:
- La raccolta di dati
- L’unione delle informazioni raccolte
- La “colorazione”
Adesso ti spiego nel dettaglio.
Fase 1: la raccolta dei dati
Nella prima fase di creazione delle personas hai bisogno di dati. Come li trovi? In due modi: analiticamente e a occhio.
Per trovare dei dati in maniera analitica, la cosa migliore da fare è andare su Google Analytics. Sto presupponendo che tu abbia già impostato il tuo sito per raccogliere i dati attraverso questa piattaforma. Ti basta andare nella sezione “Pubblico”, e scendere un po’ in basso. Qui trovi tutto quello che ti può servire per iniziare ad avere le indicazioni più generali.
In particolare, hai informazioni su:
- Dati demografici (età e sesso)
- Dati geografici (non solo le nazioni, ma le località)
- La tecnologia utilizzata (browser, risoluzione del display)
Già con queste informazioni puoi capire se il tuo sito è visitato da uomini o donne, la loro età, e il tipo di dispositivo che utilizzano. Quest’ultimo particolare ti può tornare utile per capire come strutturare le pagine web.
E poi devi andare a occhio. Se hai profili social belli pimpanti, puoi affidarti alle metriche delle piattaforme e ai profili degli iscritti. Se non sei protagonista di un Facebook qualsiasi, devi rifarti alle esperienze passate, ai clienti con i quali ti sei trovato meglio (se non ne hai mai avuto uno, vai di inventiva). Devi pensare alle sue caratteristiche primarie e tracciare qualche paletto, del tipo:
- Che grado di controllo ha sulla sua attività (proprietario, dipendente)
- La sua situazione personale (sposato, celibe o nubile)
- La sua personalità (freddo, impersonale, empatico, entusiasta)
- Il livello di istruzione (una possibile stima)
Una volta raccolti tutti questi dati, bisogna metterli insieme.
where the magic happens
Fase 2: l’unione delle informazioni raccolte
A questo punto dovresti già avere chiaro che tipo di pubblico naviga sul tuo sito. Però sono dati un po’ così, generali. Sapere che il 54% dei tuoi utenti à costituito da donne aiuta, magari se devi scrivere una landing page per un annuncio su Google Ads. Però abbiamo bisogno di più dettagli. Abbiamo bisogno di un po’ di sana realtà.
Quando non hai a disposizione altri dati provenienti da social o piattaforme del genere, devi andare un po’ di istinto. Se sei in cerca di nuove collaborazioni, ad esempio, metti insieme tutti i dati che hai raccolto prima e cerca di farli combaciare con i profili dei clienti che hai già avuto, o con quelli che vorresti avere. Incrociando i dati inizi già ad avere informazioni interessanti.
Dopo aver raccolto i valori in maniera analitica (più o meno), è arrivato il tempo di scendere su un piano più psicologico. In questo caso, i dati numerici aiutano, ma bisogna andare un po’ di intuito.
Sono tre i parametri avanzati che io di solito prendo in considerazione quando devo creare una personas:
- Cosa vuole
- Di cosa ha paura
- Quali sono le sue aspirazioni
Sembrano fattori presi un po’ a caso per fare lo splendido, ma non è del tutto così. Quando scrivi un copy devi sempre bilanciare informazioni tecniche e benefici. Anzi, la buona norma (ma non vale sempre) vede prima l’esposizione dei benefici, e poi quella delle caratteristiche tecniche. E questi tre fattori servono proprio a capire queste dinamiche.
Scava a fondo nei tuoi modelli di cliente
Vediamo nel dettaglio i tre parametri. “Cosa vuole” è il problema primario, quello semplice da portare a termine. Un imprenditore che vuole un copy per il suo nuovo sito. Una project manager che vuole un nuovo tizio che scriva schede prodotto. Un traduttore che vuole che i suoi testi siano corretti da un editor. In questo parametro possono rientrare le caratteristiche tecniche del servizio che andrai a offrire.
“Di cosa ha paura” e “Quali sono le sue aspirazioni” sono due facce della medaglia dei benefici ricercati. Il primo parametro ha ripercussioni fortemente sociali, ma non solo. Per capire meglio di cosa parlo, pensa a questo ragionamento (l’ho letto nel bellissimo libro “Il manuale ninja del Web Marketing”, nel capitolo scritto da Pietro Bonomo):
Chi compra un Rolex lo fa per paura di essere escluso dal gruppo. Questa è la leva. Il non essere escluso fa stare bene.
Come trasporti tutto questo nella creazione di una personas? Un paio di esempi:
- Una project manager ha paura che la sua figura venga sminuita agli occhi del suo superiore, perché i testi di cui è responsabile non sono abbastanza buoni
- Un imprenditore ha paura di non avere un sito all’altezza di quello dei suoi competitor
Le aspirazioni sono la parte positiva di tutto questo ragionamento. Cosa spera di ottenere nel profondo la tua personas. Altri due esempi:
- Un proprietario di un negozio aspira ad accrescere la sua presenza online. Perché così non solo venderà di più, ma si sentirà realizzato
- Una piccola imprenditrice vuole avere più tempo da dedicare alla sua famiglia, per rafforzare la sua figura di madre e moglie. Ma se è impegnata a scrivere da sé il suo blog aziendale, non lo può fare
Potresti avere delle obiezioni. Ma come, non è tutta questione di raccogliere dati, fare test scientifici e cose del genere? Sì, assolutamente. Più dati certi hai, e meglio puoi agire. Su questo voglio che non ci siano dubbi.
Ma a volte non puoi contare su una montagna di numeri e rilevazioni. Può capitare per i motivi più disparati. Il tuo profilo social non se lo fila nemmeno tua madre, ad esempio. Oppure hai appena iniziato a lavorare e non hai mai stretto collaborazioni. Magari ti sei sentito una volta per telefono con il cliente e tutto il brief che ti ha consegnato è stato: “veditela tu”.
E quindi, come si fa a capire con chi si avrà a che fare? Chiudi il PC, ed esci fuori di casa. Mescola esperienze, guardati intorno. Cerca di capire quali sono le reali motivazioni delle persone, i trigger che spingono un tizio a fare una determinata cosa. Mischia esperienze di ogni tipo, come scrivo nel mio articolo sui copywriter glocali.
Dopo aver fatto tutto questa bella roba, è arrivato il momento di colorare.
il mio cliente tipo ha il naso a patata, gli occhi azzuri e i capelli bianchi
Colora le tue personas
Dopo aver raccolto e messo insieme tutti i dati che ti servono, devi plasmare la tua personas. Devi dargli un nome, un volto se vuoi. La devi fare diventare una figura il più possibile tridimensionale. Ci devi quasi poter parlare. Magare non parlare da solo davanti a una foto sullo schermo del PC, però ci siamo capiti.
Come si fa? Prendo ad esempio il caso di un copywriter che vuole rifare il proprio sito personale per trovare clienti davvero vicini alle sue specializzazioni.
Dai suoi dati di Google Analytics scopre che il profilo del possibile cliente tipo (cioè l’utente che naviga sulle pagine “servizi” del suo sito) è:
- Maschio
- Ha 40-55 anni
- Naviga da smartphone
Tra le sue collaborazioni ce ne sono almeno un paio che corrispondono a questo identikit. E a queste prime informazioni riesce ad aggiungerne altre che è riuscito a estrapolare dal proprio rapporto con i clienti:
- È proprietario della sua attività
- Istruzione media superiore
- Potere d’acquisto medio-alto
- È sposato
- Vuole creare un blog ma non ha tempo o le competenze adatte
Metti insieme tutti questi dati, scegli un nome, e sei pronto.
Due esempi di buyer personas
- Nome: Giovanni
- Età: 40-55 anni
- Sesso: maschio
- Lavoro: imprenditore
- Stato sociale: sposato
- Luogo: sud
- Potere d’acquisto: medio-alto
- Livello di istruzione: media superiore
- Livello di controllo dell’attività: totale
- Cosa vuole: avere un blog, magari già lo ha ma non lo vuole/può gestire più
- Di cosa ha paura: non avere la capacità di trovare il tempo di coniugare famiglia, lavoro e successo professionale
- Aspirazioni (benefici): avere più tempo da dedicare a se stesso, alla sua famiglia e alla crescita della sua attività.
- Bio: Giovanni è un imprenditore fiero della sua attività. È in proprio, ha un negozio in una città medio-grande del sud. È proprietario unico, o insieme a un familiare. È sposato, tiene molto alla famiglia, e si sforza di fare il suo lavoro al meglio per i suoi cari. La sua attività è già avviata, ed è consapevole che avere una presenza online è importante. Per questo ha già un sito e un blog, che ha popolato con qualche articolo. Si trova davanti a un dilemma: vuole potenziare ancora di più il suo progetto editoriale, ma allo stesso tempo non vuole trascurare gli affetti. E non vuole trascurare nemmeno le sue passioni. Non ha il tempo e le capacità per portare avanti tutto il lavoro da solo, e perciò ha bisogno dell’aiuto di un professionista.
rappresentazione colorita di un’azienda impegnata in un’esibizione erotica (altrimenti detto: conoscere i clienti)
Oppure un altro esempio, questa volta di una HR. È lei che dovrà scegliere se offrirti un lavoro come copywriter o editor:
- Nome: Chiara
- Età: 25-45 anni
- Sesso: femmina
- Lavoro: HR
- Stato sociale: celibe/sposata
- Luogo: nord
- Potere d’acquiesto: medio
- Livello di istruzione: laurea/master
- Livello di controllo dell’attività: circoscritto alla sua mansione
- Cosa vuole: un professionista che faccia bene il lavoro richiesto
- Di cosa ha paura: non scegliere bene, non sapere come porsi nei confronti dei collaboratori scelti. Perdere credibilità agli occhi dei suoi colleghi.
- Aspirazioni (benefici): fare bella figura con i suoi superiori grazie alla sua scelta. Lavorare in maniera più efficiente.
- Bio: Chiara è una professionista preparata, che ama il suo lavoro. Per questo è disposta a fare o ha fatto sacrifici, come trasferirsi. Sta cercando qualcuno che svolga le mansioni richieste, e che riesca a ottenere gli obiettivi prefissati. Ha responsabilità limitate, ma sa che se i risultati del suo progetto non saranno soddisfacenti la colpa ricadrà anche su di lei, quindi è determinata a pretendere il meglio. Allo stesso tempo, non vuole dare un’immagine di sé autoritaria, perciò si mostra disponibile e con modi gentili. È giovane, forse sposata, e dedica molto del suo tempo al lavoro. Si trova a suo agio con le nuove tecnologie, ha un livello di istruzione elevato, e pertanto non ho problemi a comunicare con professionisti di ogni tipo, anche in lingua straniera.
A me piace anche mettere un volto alle mie personas. Su questo bel sito trovi un’intelligenza artificiale che ti permette di creare volti basati su vari parametri. È fatto molto bene.
Scarica il modellino per creare personas al volo
Arrivato alla fine di questa lunga riflessione ecco il mio personalissimo modellino Excel per creare personas. Ben inteso, non ha alcuna pretesa di essere una soluzione definitiva nella maniera più assoluta. È molto semplice, veloce, funziona più che altro come un punto di partenza. Spero però ti sia utile. Lo puoi anche ampliare, o migliorare. Se lo fai, magari contattami a info@francescoursino.it, così ne parliamo.
Tu che procedura segui quando devi creare una buyer personas?
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