Di cosa parla questo articolo?
Parlando di posizionamento di marketing, una delle prime frasi che mi vengono in mente è quella che dice che molto spesso si nasce incendiari e si muore pompieri. Perché questo? Perché molti prodotti, per sopravvivere al mercato, devono per forza di cosa evolvere, cambiare, entrare in dimensioni totalmente sconosciute.
E tutto questo ci porta, ovviamente, a considerare i Coldplay, band nota in tutto il mondo e che in quanto a posizionamento di brand ha davvero di che insegnare ai più. Vediamo allora di capire se quello che sto dicendo ha un qualche fondamento.
Che cos’è il posizionamento di marketing?
Risposta seria: l’insieme di strategie e azioni che possono influenzare la percezione dei consumatori su un brand o un prodotto/servizio rispetto alla concorrenza
Canzone per spiegarlo: Everything’s not lost
Capire cosa si intende per posizionamento di brand non è poi così complicato. Si tratta di tutte quelle cose che portano a far capire cosa fa un’entità (commerciale o meno), per chi la fa, e perché si differenzia dalle altre.
Anche i Coldplay, ai loro esordi, avevano una personalità ben definita. Nel bene o nel male, per carità. Pitchfork, in una recensione del 2001, li definiva così:
“Carini, adorabili, buoni, corretti, piacevoli, accettabili, adeguati, soddisfacenti, bellini, innocui, innocenti, sicuri, dimenticabili.”
Tutti aggettivi che, se messi due assi cartesiani, portano ad avere infinite mappe di brand positioning. Ora, il giudizio del sito che si definisce “la voce più affidabile della musica” non era proprio dei migliori. Però a me interessa tanto quanto, visto che Parachutes secondo me è un bel disco. E lo è perché questi quattro tizi facevano belle canzoni e sembravano essere relativamente ganzi ma senza tirarsela troppo. Tant’è che per la loro prima esibizione al festival di Glastonbury, nel 1999, accettarono senza tanti problemi di farsi un paio di chilometri di camminata per arrivare sul palco, visto che il loro manager li aveva lasciati a piedi nel posto sbagliato.
Le canzoni erano intime, belline. Certe andavano già chiaramente nella direzione che la band avrebbe preso da lì a qualche anno (penso a Yellow), ma altre avevano qualcosa di interessante. Come Everything’s not lost, l’ultima del disco (penultima, se consideri la ghost track Life is for Living). È una canzone importante, questa, per il posizionamento della band: capiremo meglio dopo perché.
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Come si fa il posizionamento di un brand?
Risposta seria: Con tutto quello che serve a differenziare un brand. Il nome, cosa vende, qual è l’dea di fondo, in che modo si distingue dalla concorrenza, quali sono i vantaggi offerti al cliente.
Canzone per spiegarlo: Amsterdam
Con A Rush of Blood to The Head i primi Coldplay trovano il grande successo. Il lato A del disco è una sequela di grandissime hit. In My Place, God Put a Smile upon Your Face, The Scientist, Clocks. Tutte super canzoni, belle da sentire e dal grande impatto commerciale. La band, in questa fase, si pone in una maniera estremamente precisa. Che sarebbe: siamo musicisti, delle cose commerciali non ci interessa niente. Tant’è che nel settembre 2002, a circa un mese dall’uscita dell’album, la band salì agli onori delle cronache per una scelta dal carattere quasi politico.
Chris Martin e soci, infatti, rifiutarono un accordo da 55 milioni di sterline per inserire alcune loro canzoni in certi spot pubblicitari. Queste sono cose che fanno il posizionamento di un marchio. Con tale azione di brand positioning, i Coldplay si fecero amici tutti i quelli che giocavano a fare gli anticonformisti (all’epoca ero un giovincello che andava al liceo, e questa mossa me li fece piacere tantissimo). L’avevano fatto i Coldplay, ma l’avevano fatto anche i Radiohead. E da qui che parte un paragone che accompagnerà le due band almeno fino all’uscita del terzo album della banda di Chris Martin, X/Y.
In questo momento, i Coldplay si posizionano in maniera ancora più netta, e sembrano davvero potersi fare paladini di una specie di mondo alternativo che però era abbastanza concreto da non rifiutare il successo di massa. E poi suonavano bene: senti quanto è bella Amsterdam, l’ultima traccia del disco. Anche chi odia Chris Martin e compagni non può fare a meno di dire che è una canzone dalla bellezza commovente.
Quali sono le tipologie di posizionamento di brand più comuni?
Risposta seria: ci si può posizionare in base all’idea di qualità dei propri prodotti, alla sensazione di lusso, al prezzo o a simboli (azioni per il sociale, ecosostenibilità). Altri tipi di posizionamento sono quelli rispetto al leader o al prodotto originale.
Canzone per spiegarlo: Square One
A Rush of Blood To the Head rimarrà l’album di maggior successo dei Coldplay in termini di vendite propriamente dette. Il loro terzo capitolo, X&Y, risulta però ancora una volta originale e introduce una nuova dinamica: quella del confronto con altre band. Fin dall’inizio, infatti, la formazione di Chris Martin era stata paragonata ai Radiohead di Thom Yorke. Ma è con questo terzo disco che il confronto si fa ancora più serrato e sottolineato dai vari commentatori del settore. Tant’è che all’epoca (era il 2005) si potevano leggere frasi di questo tipo nelle varie recensioni:
“Per raggiungere il massimo risultato i Coldplay si sono assimilati formalmente ai loro modelli dichiarati, U2 e Radiohead.”
La citazione è di Sentireascoltare.com, ma ce ne sono anche altre. E quindi, i Coldplay in questa fase cambiano ancora: la loro musica diventa più sofisticata, più vicina a quelli che sono i leader di quel mondo alternativo/rockettaro/di successo a cui probabilmente guardavano con interesse Chris Martin e soci. A me pare un chiaro esempio di posizionamento di marketing rispetto al leader.
Ma c’è anche un’altra dinamica. La leggenda vuole che Gwyneth Paltrow, attrice che nei primi anni ‘2000 andava per la maggiore, si fosse interessata ai Coldplay (e in particolare al suo cantante) dopo aver ascoltato Everything’s not lost. La canzone l’avrebbe aiutata a superare il dolore per la morte del padre. I due alla fine si incontrarono e le cose non furono più come prima. Sul piano personale (con il matrimonio, che durerà fino al 2016) e su quello musicale, se è vero che Fix You, uno dei successi interplanetari della band, è nata proprio pensando a Gwyneth.
I Coldplay vanno quindi sempre di più verso un’idea di band “commerciale”, lontana dagli esordi. Anche se il disco rimane comunque ottimo, con delle punte difficilmente arrivabili. Senti l’outro di Square One, la prima traccia dell’album: è semplicemente perfetta.
Quand’è che la marca prende una posizione precisa?
Risposta seria: la marca prende una posizione precisa quando le azioni della stessa fanno sì che la percezione che i clienti hanno di lei sia chiara e inequivocabile.
Canzone per spiegarlo: Viva la Vida
Dopo X&Y i Coldplay vanno alla grande. Sono giovani, ricchi, uno di loro è sposato con una stella del cinema. Però i quattro musicisti inglesi venivano ancora considerati i Radiohead dei poveri (lo sono tutt’ora in qualche misura). Come togliersi di dosso questa etichetta? Con un’azione forte di brand positioning.
Niente più musica intima e caruccia, quindi, ma un prodotto creato da professionisti e che deve puntare al successo. Nasce così Viva la vida or Death and All His Friends, progetto di successo mondiale che introdurrà alcuni degli elementi che segneranno gli anni seguenti di vita della band. Arriva Brian Eno, produttore britannico che la sa veramente lunga, e in generale cambia tutto. Il sound, i colori, le canzoni. In altre parole, il posizionamento.
I Coldplay sparano un’altra sequela di successi micidiali. Tra tutti Viva la Vida, che diventerà un vero e proprio inno da stadio. Le recensioni accolgono il disco con pareri discordanti, come è normale che sia. Perché con questo album il gruppo cambia ancora una volta posizionamento, andando verso quell’idea di superband commerciale amata in tutto il mondo alla quale segue una certa indifferenza da parte dei fan della prima ora. Questo passaggio della recensione di Pitchfork dell’epoca fotografa appieno il concetto:
“Viva la Vida offre una soluzione più credibile al dilemma dei Coldplay. Che sarebbe: come fa una pop band con aspirazioni artistiche a farsi piacere da tutti e anche a se stessi?”
Difatti, i vecchi Coldplay da qui in poi non esisteranno più. Gli anni seguenti vedranno una ripetizione sempre più “esagerata” della formula di Viva la Vida, con altri cambiamenti di posizionamento.
Come si costruisce una mappa di posizionamento?
Risposta seria: bisogna identificare almeno due dimensioni che riescano a descrivere un prodotto. Vanno indagate percezioni e preferenze del pubblico, intenzioni di acquisto e valori. Sulla base di questi e altri parametri, è possibile costruire una mappa di posizionamento.
Canzone per spiegarlo: Princess of China
Mylo Xyloto è il quinto album dei Coldplay, ed è una roba che in un certo qual modo può anche essere identificata come una grande, colorata e chiassosa pacchianata. La chiave di lettura di Viva la Vida viene portata agli estremi, con una sequela di canzoni che hanno il loro successo. Tra tutte Paradise, ma anche Princess of China. E proprio questa canzone secondo me può essere presa a esempio per spiegare il cambiamento di posizionamento del gruppo. Che si decide definitivamente a diventare una mega pop band che propone commercialate indirizzate al grande pubblico. Basti pensare che nella canzone citata a cantare con Chris Martin c’è Rhianna, icona del pop dei primi anni ’10. Una contaminazione che spinge ancora di più l’idea di Coldplay come gruppo “di sistema”. Tant’è che da lì a poco la band suonerà pure al Superbowl, che è la pacchianata commerciale più grande che esista.
Però c’è un dubbio: i Coldplay sono veramente mai stati alternativi? Oppure era solo il modo nel quale io (e molti altri suppongo) volevamo che questi quattro ragazzotti inglesi fossero? Si tratta di un tema centrale, che ci consente di chiudere tutto il ragionamento fatto finora.
A cosa (e a chi) serve il posizionamento brand?
Risposta seria: a tutti
Canzone per spiegarlo: basta, dopo Milo Xyloto non ce l’ho fatta più a sentirli
Lo spot BMW “The power of Action“, uscito nel 2021, aveva una bella colonna sonora. Un motivetto allegro, orecchiabile e che alludeva, tra le altre cose, a un messaggio possibilmente ecologista. Con grande sorpresa, la canzone era dei Coldplay. Siamo arrivati, quindi, in poco meno di vent’anni, a passare da una band che non voleva che le proprie canzoni venissero associate a pubblicità, a un gruppo che si fa portavoce di un marchio mondiale. Gli incendiari diventano pompieri, o qualcosa del genere (nessuno sta giudicando eh, buon per loro. Mi pare solo un dato di fatto). Si tratta di un ulteriore segno di come siano cambiati i Coldplay nel corso degli anni, e quindi il loro posizionamento.
Ma la “band che tutti amano odiare”, come la definiscono in molti, è stata mai quella che abbiamo pensato? Del tipo, io ero convinto che il grosso del successo il gruppo l’avesse fatto nella seconda parte della carriera, da Fix You in poi. Poi invece vai a vedere i dati fino al 2019 (le rilevazioni sono di ChartMasters.org), e scopri che dopo il secondo album (in pieno periodo “Radiohead wannabe”) la discesa nelle vendite è stata verticale. E il successo commerciale è stato inferiore, almeno sembra. Non ha veramente alcun senso. Oppure sì?
Secondo me sì, e ancora una volta è tutto dovuto al ruolo del posizionamento. Che può essere “progettato” dai brand, o comunque avviato in una certa direzione da qualsiasi entità commerciale, fra tutte le band pop. Ma alla fine dei conti, la vera differenziazione tra marche si rifà comunque a quello che ogni singolo consumatore pensa dei prodotti con i quali viene a contatto. Tutto ciò ha una valenza fondamentale per chiunque si affacci sul mercato sperando di vendere i propri servizi o prodotti.
Nel senso: io, in quanto copywriter freelance, cerco di posizionarmi soprattutto grazie ai servizi che offro e agli articoli che scrivo (e al modo nel quale li scrivo). Ogni professionista dovrebbe fare una cosa simile, credo. Ma questa è una base dalla quale poi partono tutti i giudizi (e le mappe di posizionamento) che ognuno si crea involontariamente o meno nella propria testa.
Io nella mia mente ho una possibile mappa di posizionamento relativa ai miei servizi. Sono relativamente poco conosciuto ma piuttosto economico, freelance ma lontano dai grandi giri delle agenzie. Però tu che magari mi leggi potresti pensare semplicemente che sono un cretino che ha parlato per due ore dei Coldplay, e che quindi sono meno serio o professionale di altri colleghi.
Oggi non riesco semplicemente ad ascoltare i nuovi dischi dei Coldplay, mi ripeto che sono commercialate che non vale la pena sentire. Mentre magari non è nemmeno così, vai a sapere. La potenza del posizionamento sta anche in questo. Ogni brand ti dà un input, ti fa capire chi vuole essere. Come si differenzia veramente dagli altri, però, alla fine lo decidi tu.
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