Pubblicità e coronavirus: gli approcci dei brand negli Stati Uniti

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In questo periodo reso così complicato dal coronavirus, quali sono gli approcci seguiti dai brand negli USA? Cerco di identificare i trend più evidenti.

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Il rapporto tra pubblicità e Coronavirus segue vie differenti. E mi pare normale. Perché riuscire a comunicare in tempi come questi è cosa veramente complicata, e gli approcci non possono che essere diversi.

La pandemia ha sconquassato diverse dinamiche dell’intrattenimento, con effetti imprevisti sul consumo mediale. Per un approfondimento, puoi leggere questo bell’articolo di Brand News sul rapporto tra pubblicità e Coronavirus in Italia.

E allora cerco anche io di dare un minimo contributo all’analisi. Voglio cercare di vedere se, relativamente al mercato americano, ci sono dei trend che le aziende stanno seguendo per cercare di comunicare i loro messaggi anche in questo periodo. Ben inteso: non passo il giorno a guardare i canali statunitensi, però spesso mi capita di dare un’occhiata a trasmissioni a stelle e strisce. Non sarà un campione esaustivo, ma è pur qualcosa.

La maggior parte dei video l’ho presa da questa ottima collezione di commercial sul COVID-19 di iSpot.TV (per guardarla devi registrarti).

I trend della pubblicità americana ai tempi del Coronavirus

L’articolo di Brand News che ti ho segnalato poco fa si concludeva con l’identificazione di cinque nuovi filoni di comunicazione relativi ai messaggi chiave dei brand. Ci sono quelli legati alle donazioni, altri che puntano su informazioni utili durante l’emergenza e così via.

Lo scenario americano, a quanto ho potuto vedere io, segue questi trend:

  • Il mantenimento del proprio tono di voce o, al contrario, un cambio netto di registro
  • Maggiore spazio a emozioni e spot istituzionali
  • La segnalazione di condizioni commerciali più vantaggiose

A fine articolo cercherò di incrociare questi trend con i diversi brand coinvolti.

Wendy’s e gli altri: chi non rinuncia alla propria voce

Alcuni brand semplicemente non vogliono rinunciare alla propria voce. Una scelta che in questo pericolo può essere pericolosa, e che però alcuni stanno cercando di seguire. Come nel caso di Wendy’s. L’azienda, che in molti dei suoi spot prende di mira i competitor (soprattutto McDonald’s), usa un tono piuttosto brillante e irriverente. Tono che viene proposto anche nello video seguente, che ci dice che con ogni ordine ci si può portare a casa un bel Jr. Frosty:

un bel Frosty ci sta

Wendy’s è ancora irriverente e frizzantina, dunque. Un po’ come Taco Bell, che continua a utilizzare un tone of voice allegro e scanzonato. Un bel taco gratis da agguantare al drive thru, allora, è l’occasione per riprendersi un po’ di normalità. Certo, si spinge le persone a uscire di casa per arraffare un po’ di cibo gratis, ma tant’è:

the things I do for love… or a taco

Per come la vedo io, il rischio di proporre un tono scanzonato durante questo periodo è quello di risultare un po’ freddini. O se non altro non necessariamente empatici, o consci del dramma che sta succedendo là fuori. Io ho avuto questa impressone guardando questo commercial di Pizza Hut. Che è sì fedele al tono di solito usato dall’azienda, ma forse non così incisivo:

yay! Consegna senza contatto! (ma non in tutti gli Stati Uniti)

E a grande sorpresa, tra i soggetti che non rinunciano alla propria voce e ai propri testimonial c’è la sempreverde Medicare Coverage Helpline. La struttura, il visual e in qualche modo anche il copy sono quelli classici. E c’è anche il solito testimonial, Joe Namath (vecchia gloria del football), a parlarci degli aiuti per il COVID-19:

vinci un Super Bowl e poi non hai i soldi per pagarti un dottore

Carvana, Dunkin e Verizon: la via ibrida alla comunicazione da pandemia

Alcune aziende hanno cercato di fare quello che sto provando a fare io con questo articolo. Usare la stessa voce, con un registro diverso.

Io, ad esempio, sto cercando di usare la stessa voce schietta e sopra le righe che uso quando scrivo su questo blog. Il tono, però, è un po’ più serio, perché sto parlando di una cosa che sta uccidendo migliaia di persone al giorno (ci sto riuscendo? Se ti va, scrivilo nei commenti).

Tra i casi “ibridi” davvero interessanti includo Verizon. L’azienda ha proposto sia comunicazioni istituzionali che pubblicità che fanno appello ai sentimenti. Avevo parlato di una dinamica simile anche nel mio articolo dedicato agli spot tecnologici del Super Bowl 2020.

Oltre ai grand messaggi sociali, il brand non rinuncia al suo approccio più recente, che prevede il focus su singole famiglie tipo. Stesso linguaggio, tono piuttosto leggero, ma anche messaggio di fondo ben chiaro. Ti propongo in rapida successione i due spot. Questo è quello istituzionale, dedicato agli impiegati dell’azienda:

lo spot dedicato ai dipendenti…

Questo è quello più leggero, e che riprende i commercial pre-pandemia:

… e quello dedicato ai clienti

Dunkin’ prova a integrare queste due strategie in un unico commercial. Da un lato il visual è colorato e allegro. Sotto la musichetta motivazionale e le scritte colorate, però, c’è un copy che tenta di lanciare messaggi seri:

il font utilizzato da Dunkin’ è adorabile come sempre

La stessa strategia la segue Carvana. Che non rinuncia al suo mood piuttosto allegro (lo si nota soprattutto dall’inflessione della voce fuori campo, del tutto simile a quello degli spot pre-pandemia), ma si adatta ai difficili tempi attuali:

il tizio che ti porta la macchina a casa sorridendo (senza guanti e mascherina) forse è un po’ troppo

Spazio alle emozioni

Ci sono alcuni brand che non hanno bisogno di comunicare alcunchè. Niente sconti, condizioni commerciali convenienti o altro. Il brand stesso è il messaggio. E in questa categoria non può mancare Apple, che sfruttando i contenuti generati dagli utenti ci dice che la creatività (perché gli utenti Apple sono creativi, immagino) va avanti nonostante tutto:

non chiederti cosa Apple può fare per te. Chiediti cosa tu puoi fare con Apple

Amazon e Dove si appellano invece ai diversi “eroi” di questo periodo. Da un lato abbiamo gli impiegati della compagnia di Jeff Bezos, che continuano a smistare pacchi:

i pacchi non si fermano mai

Dall’altra Dove, che con un messaggio dei suoi ci dice che “il coraggio è bellezza”:

in linea con il tono di voce dell’azienda e con il momento attuale

Infine Ford. Che gioca con uno dei suoi messaggi storici, “Built Ford Proud”, trasformandolo in “Built for Right Now”. Molto semplice, fedele al brand ma attuale. Bello (e simile per concezione al bellissimo commercial Nike dedicato a Kobe Bryant). Eccolo qui:

the land of the free and the home of the brave

Basta scherzare, adesso siamo brand seri

Molto interessante l’approccio seguito da alcuni brand che, di norma, sono soliti proporre messaggi dal tono piuttosto scanzonato. Con un cambiamento totale di registro, infatti, Turbotax passa da tizi che ballano in maniera sguaiata perché sanno gestire bene le tasse a questo video qui:

chiamare il commercialista in effetti è cosa piuttosto comune di questi tempi

Anche State Farm segue la stessa falsariga. Il brand è ben presente in tutto il commercial (a partire dal piccolo jingle ascoltabile nei primi secondi). Ma gli elementi tipici dei commercial dell’azienda (presenza di testimonial sportivi famosi, toni sopra le righe) scompaiono del tutto. Nonostante ciò, il mood complessivo è ottimista e guarda al futuro. Futuro che può essere migliore grazie ai servizi dell’azienda. Anche durante la pandemia, “State Farm is There”:

State Farm is There – più azzeccato che mai

Emozioni sì, ma anche imperdibili offerte

Mi sembra importante considerare che tre dei competitor più influenti del settore automotive hanno scelto lo stesso approccio. Che da un lato è puramente istituzionale ed emozionale. E dall’altro però non si dimentica di sottolineare le vantaggiose condizioni offerte in questo periodo di crisi.

Lo fa Wolksvagen, addirittura con una promessa:

una promessa è una promessa

Lo fa Chevrolet, che estende la sua assistenza OnStar a tutti i proprietari di auto del brand:

Chevy cares

E lo fa anche FCA, che propone finanziamenti su modelli selezionati sulle note della struggente Drive Forward degli OneRepublic:

FCA guarda già al futuro

Qual è il rapporto tra brand, advertising e coronavirus?

Gli approcci sono diversi – ovviamente ci sono tanti altri modi scelti da tanti altri brand per comunicare. In generale, però, mi lancio in alcune considerazioni di fondo:

  • I brand con un tone of voice forte e riconoscibile in alcuni casi hanno scelto di continuare sulla stessa strada. Con risultati altalenanti
  • In alcuni casi si è assistito a un cambio di registro completo, con una virata verso l’emozionale/istituzionale
  • Alcuni brand – molto forti – hanno preferito parlare ai loro clienti o ai loro impiegati. Senza includere promozioni o sconti speciali
  • Diversi brand dell’automotive hanno scelto un approccio simile, come accedeva anche prima della pandemia
Al di là dei vari casi, poi, mi sembra che l’approccio complessivo si possa identificare con la frase: “We are here“. La si può leggere o ascoltare in molti degli spot che ho preso in considerazione. Con variabili leggermente differenti, ma il senso è sempre quello.
 
In questo momento, quindi, i brand cercano di far capire che ci sono, o quantomeno che sono al servizio dei clienti. Con condizioni commerciali più vantaggiose, in alcuni casi. Ma anche con la semplice presenza, con la voglia di dire: siamo davvero qui ad aiutarti in questo momento. Che sia vero o meno, è un altro discorso.
 

Almeno, queste sono le conclusioni alle quali sono arrivato io. Tu, invece, che ne pensi?

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