Di cosa parla questo articolo?
Oggi voglio parlare di storytelling aziendale e lo faccio con una storia che veramente non dovrebbe interessare alcuna persona sulla faccia della Terra, ovvero quella che riguarda me e mio padre intenti a fare compere al mercatino.
Siccome per essere copywriter non basta sapere scrivere bene, ma anche conoscere la gente, cosa domanda e cosa offre, mi pare utile però illustrare un breve episodio che può aiutare a capire perché una buona narrazione può migliorare l’immagine di qualsiasi attività.
Le quattro P del marketing nei mercatini
Il mercatino rionale è il luogo in cui è possibile vedere all’opera tante di quelle leggi di mercato, marketing e sociologia che non basterebbe un libro intero a raccontarle. Si può analizzare il fenomeno da talmente tanti punti di vista che viene il mal di testa solo a pensarci.
È possibile comprendere le differenti variazioni di prezzo in base alla stagionalità, oppure cercare di capire perché alcune bancarelle vanno meglio di altre. Ci si può anche fermare ad ammirare come i venditori usino in maniera più o meno inconsapevole tecniche di marketing descritte nei manuali.
Veniamo allo storytelling aziendale: io e mio padre andiamo al mercatino ogni settimana per comprare carne, pesce, frutta e verdura. Io lo aiuto a portare le buste più pesanti, lui mi insegna i trucchi per fare bene la spesa. Questo accordo di mutuo scambio diventa particolarmente interessante quando dobbiamo comprare qualcosa ma non sappiamo a quale venditore affidarci.
Tornando alle enciclopediche quattro P del marketing, e guardandole dalla parte del cliente, si capisce che anche in uno spazio ristretto come il mercatino rionale il consumatore è attanagliato da domande di ogni tipo. Prendiamo il caso di una persona che vuole comprare delle pesche:
- Prodotto: “quelle sembrano buone, però forse più
avanti ce ne sono ancora di migliori” - Prezzo: “il prezzo è onesto, anche se in questo
periodo potrebbero costare di meno, meglio controllare altre bancarelle” - Punto vendita: “anche se non vende le pesche
migliori questa bancarella è più vicina alla strada di casa, posso fare meno
fatica” Promozione: “non mi piace/mi piace come urla
questo venditore, non voglio/voglio parlare con una persona meno estrosa”
Ho scritto questo breve riepilogo per sottolineare che,
prima di parlare di storytelling aziendale, è bene capire che il consumatore, nelle fasi iniziali del processo d’acquisto,
può essere confuso e in preda a dubbi di ogni tipo. È proprio la narrazione
della storia del proprio brand, allora, che può rappresentare la luce in fondo
a un tunnel di dubbi più o meno inconsci che ognuno di noi si pone prima di
comprare qualcosa.
Il migliore iPhone di sempre e la migliore salsiccia di sempre
Il punto è che io e mio padre dobbiamo comprare degli asparagi. Ci aggiriamo per le bancarelle in cerca di qualcosa che ci soddisfi fino a che arriviamo a una bancarella che mette in mostra asparagi belli corposi. Il prezzo è anche buono ma mio padre, da navigato consumatore, sa che comprare a prima vista non è mai una mossa saggia.
Prima bisogna girare per le bancarelle, confrontare le offerte, ed essere certi di non sbagliare. Piccola digressione: questo ragionamento vale quando tutti i prodotti offrono più o meno lo stesso servizio o beneficio. Per i prodotti “speciali”, ovvero percepiti come completamente diversi dagli altri, di solito si va a colpo sicuro. Mio padre, ad esempio, compra formaggi stagionati e salumi solo dalla bancarella di Ciccio, stando anche più di un quarto d’ora in fila sotto il sole, se serve. Anche altri venditori espongono prodotti simili, ma lui vuole solo quelli.
Se sostituisci a una bella salsiccia piccante di Ciccio un nuovo iPhone (e non so se ti conviene), puoi vedere che più o meno il ragionamento fila bene lo stesso.
la salsiccia migliore di sempre
Lo storytelling aziendale sposta gli equilibri, anche tra le bancarelle
Torno agli asparagi: dopo aver fatto il giro del mercatino per scandagliare le varie alternative, mio padre sceglie la bancarella con il prezzo più basso. Mentre siamo in attesa di essere serviti osserviamo il venditore, e vediamo cose che non ci convincono. È piuttosto lento, non comunica molto con i clienti ed è alquanto impersonale.
Insomma, la sensazione è che faccia un favore a vendere frutta e verdura alla gente. Che tipo di asparagi può commerciare un tizio del genere? Dopo qualche minuto di attesa mio padre cambia idea e sceglie di andare alla ricerca di un’altra bancarella. Questo è successo perché abbiamo dato risposta a tutte le domande che ci siamo fatti su prezzo, prodotto, punto vendita e promozione, e il quadro complessivo non ci ha convinto.
Qual era la storia, poi, di quegli asparagi? Non era chiaro da dove provenissero e il venditore non sembrava tanto propenso a dirlo.
Arriviamo quindi a un’altra bancarella dove gli asparagi, bontà loro, costano un po’ di più. Qui la venditrice ci accoglie e, mentre adocchiamo il mazzo che fa per noi, inizia a snocciolare informazioni. Ci dice che la mattina stessa aveva avuto l’intenzione di andare nei campi vicino casa sua a raccogliere asparagi, come sempre.
Dopo qualche minuto al volante la macchina, per qualche motivo, si era fermata e allora aveva dovuto chiamare il marito e si era fatta accompagnare sul posto. Poi, proprio mentre arrivava al campo si era messo a piovere e allora ha dovuto fare tutto di fretta perché il tempo era quello che era e rischiava di fare tardi. Aveva preso un bel po’ di acqua perché era senza ombrello però, alla fine, era soddisfatta, perché gli asparagi erano veramente belli ed era comunque arrivata in orario alla sua bancarella.
Un po’ sorpresi e in qualche modo convinti da tutte quelle confidenze prendiamo il nostro mazzo di asparagi, paghiamo e ce ne andiamo.
Perché lo storytelling aziendale rende tutto più bello
Tornando a casa mio padre si affrettava a dire che sì, avevamo pagato di più ma erano asparagi veramente belli. Io ero d’accordo e, pur senza capirlo immediatamente, avevo appena ricevuto la mia lezione di marketing settimanale.
Se è vero che essere copywriter vuol anche dire memorizzare avvenimenti e sensazioni per poi riproporli al momento opportuno in quello che si scrive, ecco che un’esperienza di quel tipo poteva insegnarmi qualcosa di importante proprio su brand storytelling e storytelling aziendale. Mi dicevo: ecco perché ci si sforza di costruire una storia attorno a una pagnotta integrale, perché indugiamo sui mariti che si alzano la notte dicendo che la TV era rimasta accesa, o perché un preparato solubile ci insegna che non dobbiamo contare gli anni, ma farli contare.
Capivo che quella specie di triangolo di Freytag improvvisato dalla venditrice di asparagi era riuscito a convincerci della bontà dei suoi prodotti perché, in qualche modo, rispettava le regole dello storytelling aziendale.
una bella frittatina ed è subito primavera
Storytelling, narrazione commerciale e asparagi
Qual è, quindi, la morale della storiella che ti ho voluto raccontare? La morale è che con un buon storytelling si può cercare di dare una storia a ogni tipo di prodotto, e facendo questo lo si posiziona e gli si dà un’identità precisa. Tutto questo può anche spingere il consumatore a non considerare il prezzo come elemento principale su cui si fonda la decisione di acquisto.
La venditrice di cui ti ho parlato ci ha venduto una storia, prima che i suoi asparagi, e questa storia ci ha convinto perché anche noi, a volte, siamo andati a raccogliere asparagi per campi, e sappiamo cosa significhi. Si tratta di un meraviglioso e involontario esempio di insight, un concetto fondamentale della comunicazione.
In ogni caso, riuscire a parlare con i tuoi consumatori, appassionarli, raccontare loro una storia interessante in maniera che possa essere compresa facilmente è possibile grazie a una narrazione coerente.
Non dico che sia facile, dico solo che si può fare. Anzi, dalle mie parti c’è qualcuno che lo fa inconsapevolmente, ogni settimana, al mercatino rionale. Ah, e poi ci sarei anche io, ma questo era sottinteso, no?
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