Di cosa parla questo articolo?
E allora, il Superbowl 2020 è a pochi giorni di distanza (3 febbraio), e la sfida allo spot più creativo è già iniziata. Sul campo, invece, la partita tra San Francisco 49ers e Kansas City Chiefs promette di fare scintille. Ecco il mio inutile pronostico: il cuore dice 49ers, la testa Chiefs. Vedremo come andrà a finire.
Ma visto che su questo blog si parla di comunicazione, voglio spendere qualche parola per prepararci al meglio a uno degli avvenimenti sportivi che – dal punto di vista dell’advertising – rappresenta ancora qualcosa di unico e irripetibile.
Ho scelto quindi di guardare al passato, cioè alle tematiche degli spot di dodici mesi fa, andando a vedere cosa è andato per la maggiore quest’anno, e cosa potremo aspettarci da qui a pochi giorni.
Prima del Superbowl 2020, cosa abbiamo imparato dall’anno passato?
Il Superbowl dall’anno scorso, sul profilo sportivo, è stato piuttosto loffio, con una partita tutta difensiva tra Patriots e Rams. Dal punto di vista commerciale, invece, le tematiche più affrontate sono state:
- L’impatto delle intelligenze artificiali (e la sua esorcizzazione)
- Il girl power (con testimonial più o meno famosi)
- I grandi messaggi sociali (con varie gradazioni di ruffianeria)
Tra gli spot più evocativi, come scrivo nel mio articolo dedicato al Superbowl 2019, sicuramente c’è stato quello Microsoft, incentrato sul controller pensato per i giocatori con disabilità:
più videogichi per tutti. per fortuna
Abbiamo assistito poi alla morte del cavaliere Bud Light in un crossover con Game of Thrones, a un inquietante commercial di Scientology e poco altro.
Insomma, anche dal punto di vista commerciale non è stata una grandissima annata. A salvarsi non è stato neanche il concerto di metà tempo, non proprio entusiasmante. Quest’anno, con Shakira e Jennifer Lopez, almeno si ballerà. E il 2020, invece, cosa ci ha detto?
Medicine, prestiti, cose da mangiare: i commercial NFL del 2020
Ora, i commercial che prendo in considerazione sono quelli apparsi su NFL Network, il canale monotematico che parla solo di football 24 ore su 24. Vale la pena sottolineare che il Superbowl 2020, invece, verrà trasmesso su Fox, e quindi la questione spot irrimediabilmente cambia. Però, a livello di tematiche, è possibile tracciare un primo quadro.
Ho seguito tutta la stagione di football su NFL Network, guardando qualche minuto al giorno tutti i giorni, e le tematiche più trattate nei commercial sembrano essere:
- Il costo dei medicinali
- Il pagamento di risarcimenti
- Cose da mangiare
- Assistanti vocali e tecnologia
- Programmi di cashback
- Automobili varie
In particolare, il tema dei costi dei medicinali è stato trattato più volte da GoodRX, un’app che promette sconti su medicine varie anche a chi ha già l’assicurazione sanitaria. Piccola parentesi: il fatto che il target sia costituto soprattutto da chi ha l’assicurazione, non la dice un granché bene sulla situazione della borghesia media americana. Ecco il mio spot GoodRX preferito, mandato in onda tra una partita di football e l’altra:
neanche con tutte le mance del mondo si riesce a comprare 67 dollari di medicine
Ci si trova un po’ di tutto: la generica mamma che smonta dal turno alla tavola calda (o forse è una donna delle pulizie) e che non ha il tempo di cambiarsi, il movimento della camera che fa sembrare la farmacia più inquietante. Ma soprattutto, il trigger psicologico che ti dice che se non usi GoodRX non sei una buona madre, e se non sei una buona madre non sei degna di questo mondo. Già il titolo del commercial dice tutto: “My son needs this drug”.
Un altro tema assai caldo è quello dei risarcimenti, o comunque degli accordi legati a pagamenti. La battaglia qui è tra J.G. Wentworth e Peachtree. L’approccio, però, è stato molto diverso. Il primo brand ha puntato sul target giovane e un po’ sfigato, come si vede nello spot “Living at Home”:
nota come tutto lo spot è fatto per farti pensare: “‘sto povero fallito”
Peachtree, invece, è molto vecchio stampo, con un approccio comune tra le pubblicità medico/legali americane. Le parole vengono ripetute dalla voce narrante e su schermo, e poi arriva la testimonial. Lei illustra i benefici pratici, e poi lancia anche una possibile occasione d’uso, che però mi pare un po’ buttata lì:
la cara, dolce Maggie
Di recente ho aiutato un cliente ad avere i soldi per un trattamento di fertilità per iniziare una nuova famiglia. Sono i tuoi soldi, e hai il diritto di usarli ora.
Non so, la cosa mi pare un po’ di cattivo gusto. Senza contare che la dolce Maggie, la testimonial, si chiama invece Anna Cameron, ed è un po’ una prezzemolina delle pubblicità a stelle e strisce.
E poi ovviamente c’è tutto il corollario di brand che vendono cose da mangiare: Buffalo Wild Wings, McDonalds, Subway, Wendy’s. Oppure app per la consegna di pasti a domicilio. Ma qui non mi pare ci sia niente di interessante.
Interessante, invece, è l’approccio verso gli assistenti vocali e la tecnologia, soprattutto Amazon Alexa, sempre più integrata con auto ed elettrodomestici. Forse quest’anno il trend non sarà quello di prendere in giro robot e androidi, magari esorcizzando il loro ruolo sempre più importante nella società. Vedremo.
Che pubblicità avremo nel prossimo Superbowl
Ok, il Superbowl 2020 potrebbe essere quello di Donald Trump. Almeno, già sono stati diffusi su internet tre teaser trailer che riguardano il prossimo spot del presidente americano. Chi manda un messaggio al numero in sovraimpressione ha l’opportunità di vedere il video prima di tutti gli altri (non penso che funzioni fuori dagli Stati Uniti). Quindi sì, ci sarà uno spot di Trump e sarà curioso vedere dove andrà a parare.
Per par condicio, va detto che anche uno degli sfidanti del presidente americano alle prossime elezioni, Michael Bloomberg, sarà della partita. Per assicurarsi 60 secondi di spot, secondo il New York Times, i due ricconi avrebbero sborsato circa 10 milioni di dollari a testa.
you can’t miss it, immagino
Secondo l’ottimo sito iSpot.tv, poi, sono già presenti teaser per gli spot Doritos, Pop-Tarts e Sodastream.
E Mountain Dew ci lascia da ora un messaggio inquietante:
cose strane, senza dubbio
Quindi, secondo le mie inopportune previsioni, i temi che si andranno a toccare negli spot del prossimo Superbowl saranno:
- Elezioni e politica
- Tante cose da mangiare e da bere
- L’immancabile spot strappalacrime Verizon/Budweiser
- Ancora girl power
- Diversità
- App di vario tipo (soprattutto finanziarie)
- Intelligenza artificiale applicata ad auto, elettrodomestici, ecc. ecc.
L’ultimo punto, lo ripeto, mi sembra il più interessante. L’approccio rispetto all’anno scorso sembra cambiato. Lo si intuisce anche dalle azioni di Intuit TurboTax, brand molto impegnato a legare il proprio nome alla NFL. Dopo RoboChild, il tema del 2019, quest’anno è la volta di “All People are Tax People”. Quindi le persone tornano al centro. Forse.
viva le persone, yay!
[AGGIORNAMENTO] Ovviamente a questo articolo è seguito il mega approfondimento sugli spot tecnologici migliori del Super Bowl 2020. Se ti va, dagli pure un’occhiata e dimmi che ne pensi!
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