Di cosa parla questo articolo?
Parlando di posizionamento di marketing, una delle prime frasi che mi vengono in mente è quella che dice che molto spesso si nasce incendiari e si muore pompieri. Perché molti prodotti, per sopravvivere al mercato, devono per forza di cosa evolvere, cambiare, entrare in dimensioni sconosciute.
E tutto questo ci porta, all’esempio dei Coldplay, band che in quanto a strategia di posizionamento hanno davvero di che insegnare ai più.
Hai un piccolo blog a cui vuoi dare più personalità per posizionarti meglio e arrivare al cuore dei tuoi clienti? Possiamo lavorarci insieme: scrivimi e vediamo che si può fare.
Che cos’è il posizionamento nel marketing?
Il posizionamento di un prodotto è l’insieme di strategie e azioni che possono influenzare la percezione dei consumatori su un brand o un prodotto/servizio rispetto alla concorrenza
I Coldplay, ai loro esordi, avevano una personalità ben definita. Questi quattro tizi sembravano essere ganzi ma senza tirarsela troppo. Le canzoni erano intime, belline. Certe andavano già chiaramente nella direzione che la band avrebbe preso da lì a qualche anno (penso a Yellow), ma altre avevano qualcosa di interessante. Come Everything’s not lost, l’ultima del disco d’esordio, Parachutes.
Come si fa il posizionamento di un prodotto?
Con tutto quello che serve a differenziare un brand. Il nome, cosa vende, qual è l’dea di fondo, in che modo si distingue dalla concorrenza, quali sono i vantaggi offerti al cliente.
Con A Rush of Blood to The Head i Coldplay fanno il botto. Il lato A del disco è una sequela di hit: In My Place, God Put a Smile upon Your Face, The Scientist, Clocks. Tutte super canzoni, belle da sentire e dal grande successo. La band, in questa fase, si pone in una maniera precisa. Che sarebbe: siamo musicisti, delle cose commerciali non ci interessa. Tant’è che nel settembre 2002, a circa un mese dall’uscita dell’album, la band salì agli onori delle cronache per una scelta dal carattere quasi politico.
Chris Martin e soci rifiutarono infatti un accordo da 55 milioni di sterline per inserire alcune loro canzoni in certi spot pubblicitari. Queste sono cose che fanno il posizionamento di un marchio. Con tale azione di brand positioning, i Coldplay si fecero amici tutti quelli che giocavano a fare gli anticonformisti (all’epoca ero un giovincello che andava al liceo e questa mossa me li fece piacere tantissimo).
In questo momento, i Coldplay sembrano davvero potersi fare paladini di una specie di mondo alternativo che però era abbastanza concreto da non rifiutare il successo di massa. E poi suonavano bene: senti quanto è bella Amsterdam, l’ultima traccia del disco.
Quali sono le strategie di posizionamento di brand?
Ci si può posizionare in base all’idea di qualità dei propri articoli, alla sensazione di lusso, al prezzo o a simboli (azioni per il sociale, ecosostenibilità). Altri tipi di posizionamento sono quelli rispetto al leader o al prodotto originale.
Nel terzo capitolo della carriera dei Coldplay, X&Y, la band cambia ancora. La musica diventa più sofisticata, più vicina a quelli che sono i leader di quel mondo alternativo/rockettaro/di successo a cui probabilmente il gruppo guardava con interesse (cioè: i Radiohead). A me pare un chiaro esempio di posizionamento di marketing rispetto al leader.
Ma c’è anche un’altra dinamica. La leggenda vuole che Gwyneth Paltrow, attrice che nei primi anni ‘2000 andava per la maggiore, si fosse avvicinata ai Coldplay (e in particolare al suo cantante Chris Martin) dopo aver ascoltato Everything’s not lost. La canzone l’avrebbe aiutata a superare il dolore per la morte del padre. I due alla fine si incontrarono e le cose non furono più come prima. Sul piano personale (con il matrimonio, che durerà fino al 2016) e su quello musicale, se è vero che Fix You, uno dei successi interplanetari della band, è nata proprio pensando a Gwyneth.
I Coldplay vanno quindi sempre di più verso un’idea di band “commerciale”, lontana dagli esordi. Anche se il disco rimane comunque ottimo, con delle punte di eccellenza. Senti l’outro di Square One, la prima traccia dell’album: è semplicemente perfetta.
Quand’è che il posizionamento di marca diventa evidente?
La marca prende una posizione precisa quando le azioni della stessa fanno sì che la percezione che i clienti hanno di lei sia chiara e inequivocabile.
Dopo X&Y i Coldplay vanno alla grande. Sono giovani, ricchi, uno di loro è sposato con una stella del cinema. Però i quattro musicisti inglesi venivano ancora considerati i Radiohead dei poveri. Come togliersi di dosso questa etichetta? Con un’azione forte di brand positioning.
Niente più musica intima e caruccia, quindi, ma un prodotto creato da professionisti e che deve puntare al successo. Nasce così Viva la vida or Death and All His Friends, progetto di successo mondiale che introdurrà alcuni degli elementi che segneranno gli anni seguenti di vita della band. Arriva Brian Eno, produttore britannico che la sa veramente lunga, e in generale cambia tutto. Il sound, i colori, le canzoni. In altre parole, il posizionamento.
I Coldplay sparano un’altra sequela di successi micidiali. Tra tutti Viva la Vida, che diventerà un vero e proprio inno da stadio. Le recensioni accolgono il disco con pareri discordanti, come è normale che sia. Perché con questo album il gruppo cambia ancora una volta posizionamento, andando verso quell’idea di superband commerciale amata in tutto il mondo alla quale segue una certa indifferenza da parte dei fan della prima ora.
Difatti, i vecchi Coldplay da qui in poi non esisteranno più. Gli anni seguenti vedranno una ripetizione sempre più “esagerata” della formula di Viva la Vida, con altri cambiamenti di posizionamento.
Da cosa dipende il posizionamento di un prodotto?
Bisogna identificare almeno due dimensioni che riescano a identificare un prodotto. Vanno indagate percezioni e preferenze del pubblico, intenzioni di acquisto e valori. Sulla base di questi e altri parametri, è possibile costruire una mappa di posizionamento.
Mylo Xyloto è il quinto album dei Coldplay, ed è una roba che in un certo qual modo può essere identificata come una grande, colorata e chiassosa pacchianata. La chiave di lettura di Viva la Vida viene portata agli estremi, con una sequela di canzoni che hanno il loro successo. Tra tutte Paradise, ma anche Princess of China. E proprio questa canzone secondo me può essere presa a esempio per spiegare il cambiamento di posizionamento del gruppo. Che si decide a diventare una mega pop band che propone commercialate indirizzate al grande pubblico. Basti pensare che nella canzone citata a cantare con Chris Martin c’è Rhianna, icona del pop dei primi anni ‘ 10. Una contaminazione che spinge ancora di più l’idea di Coldplay come gruppo super mainstream. Tant’è che da lì a poco la band suonerà pure al Superbowl, che è la pacchianata commerciale più grande che esista.
Qui avviene il definitivo passaggio da “alternativo” a “commerciale”. Però c’è un dubbio: i Coldplay sono veramente mai stati alternativi? Oppure era solo il modo nel quale io e forse molti altri volevamo che questi quattro ragazzotti inglesi fossero?
A cosa (e a chi) serve il posizionamento di brand?
Lo spot BMW “The power of Action“, uscito nel 2021, aveva una bella colonna sonora. Un motivetto allegro, orecchiabile e che alludeva, tra le altre cose, a un messaggio possibilmente ecologista. Con grande sorpresa, la canzone era dei Coldplay.
Siamo arrivati, quindi, in poco meno di vent’anni, a passare da una band che non voleva che le proprie canzoni venissero associate a pubblicità, a un gruppo che si fa portavoce di un marchio mondiale (e di una macchina bella costosa, peraltro). Gli incendiari diventano pompieri, o qualcosa del genere. Nessuno sta giudicando eh, buon per loro. Mi pare solo un dato di fatto.
Un ulteriore segno di come siano cambiati i Coldplay nel corso degli anni, e quindi il loro posizionamento. Ma la “band che tutti amano odiare”, come la definiscono in molti, è stata mai quella che abbiamo pensato?
Secondo me sì, e ancora una volta è tutto dovuto al ruolo del posizionamento. Che può essere “progettato” dai brand, o comunque indirizzato in una certa direzione da qualsiasi entità commerciale, fra tutte le band pop. Ma alla fine dei conti, la vera differenziazione tra marche si rifà a quello che ogni singolo consumatore pensa dei prodotti con i quali viene a contatto. Tutto ciò ha una valenza fondamentale per chiunque si affacci sul mercato sperando di vendere.
Oggi non riesco semplicemente ad ascoltare i nuovi dischi dei Coldplay, mi ripeto che sono commercialate che non vale la pena sentire. Mentre magari non è nemmeno così, vai a sapere. La potenza del posizionamento sta anche in questo. Ogni brand ti dà un input, ti fa capire chi vuole essere: come si differenzia dagli altri, però, alla fine lo decidi tu.
Francesco Ursino
Da oltre dieci anni, il vostro amichevole copywriter di quartiere. Già collaboratore di Trivago, Trovaprezzi, Segugio, Fox, Selectra, piccole e medie aziende di tutta Italia.
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