Esempi di copywriting persuasivo utilizzati (anche) su Facebook

formule di copywriting persuasivo su facebook
Il copywriting persuasivo serve a scrivere contenuti efficaci e che convertono. Vediamo qualche esempio che è possibile trovare facilmente su Facebook.

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Sproloquiare sul copywriting persuasivo è un po’ come scoperchiare un vaso di pandora. Un mezzo casino dove molti cercano di capirci qualcosa, pochi sanno davvero cosa fare, e nessuno può umanamente avere la verità in tasca. Piuttosto che rifilarti il solito articolo “su come si fa” (ne trovi quanti ne vuoi in giro per internet), voglio provare a proporti alcuni esempi e modelli. In particolare, quelli di alcune aziende che sembrano aver puntato forte sui social, specie su Facebook.

Gli elementi ricorrenti sono numerosi e piuttosto facili da comprendere. In ogni caso, gli obiettivi di queste azioni di marketing sono la mente, il cuore e i soldi degli utenti.

persuasioni estreme

Le formule di copywriting persuasivo utilizzate su Facebook

Per copywriting persuasivo intendiamo tutti quei contenuti che sono scritti con l’obiettivo di persuadere il lettore a fare qualcosa. In termini molto generali, qualsiasi testo promozionale ha questo scopo. In alcuni casi, però, vengono utilizzate strategie di marketing ed elementi che cercano di ottenere un’azione precisa nel minore tempo possibile.

E veniamo al caso di Facebook. Una piattaforma sterminata con un numero di utenti praticamente infinito. Il parco giochi dei marketer. C’è un problema, però. Le persone vanno su Facebook soprattutto per impicciarsi dei fatti degli altri e commentare questioni complicate senza essere preparate a sufficienza. Di base, non gli interessa più di tanto di quello che tu, in quanto azienda, hai da dirgli.

Come si fa, allora, a catturare l’attenzione per quel tanto che basta a smuovere la mente di un utente dal suo normale scrolling selvaggio? Con i contenuti persuasivi. Più che altro video, immagini, testi. Azioni di social media marketing che vanno dritte al punto. E dopo aver lanciato questo primo amo, il secondo passo voluto è che l’utente acchiappato arrivi sul sito. E dal sito al modulo di pagamento.

Girando sulla piattaforma di Zuckerberg si incontrano tanti esempi di queste dinamiche, alcuni fatti bene, altri meno. Vediamone un po’.

Le “frasi gancio”, il fulcro della scrittura persuasiva sul web

Lo schema più o meno è questo: l’ignaro utente è impegnato nel suo scrolling, legge un annuncio particolarmente interessante, si ferma. Uno degli esempi che vedo più spesso riguarda software venduti con la formula del one-time-deal. Ovvero un programma che di solito ha un modello di pagamento ricorrente (annuale/mensile) viene venduto per una cifra una tantum. Bellissimo, no?

Tra le formule più ricorrenti si trovano:

“For a limited time only, we’re offering XXXX for a one time fee of just XXX”

“Take XX % off XXX for a limited time!”

“No monthly fees forever!”

È una bellissima trovata, la versione evoluta del prendere un prodotto, sovraprezzarlo in maniera assurda, inventarsi subito dopo uno sconto e darlo in pasto agli utenti. Perché va ricordato che un prodotto da € 50 euro scontato € 25 di solito ha più fascino di uno che di suo costa € 24,99.

Queste frasi agganciano l’attenzione, e spingono a espandere il post. Nel resto del testo si trovano più che altro informazioni tecniche, e in alcune varianti l’eventuale coupon che consente di ottenere lo sconto speciale.

Se c’è un video, magari l’utente ne guarda i primi secondi. Dopo vede se ci sono commenti. Se non ci sono, male, vuol dire che il prodotto ha generato poco interesse, e l’ignaro utente dovrebbe essere il primo a provarlo. Questo vuol dire esporsi, essere potenzialmente giudicato. Troppo stress, meglio passare al prossimo post su come si cucina la salama da sugo.

Se ci sono commenti, invece, via con la lettura. Nella maggior parte dei casi, gli utenti chiederanno informazioni sui costi e sui servizi. Nella grandissima maggioranza, le richieste più pressanti saranno quelle relative al costo. Del tipo: “ma davvero si paga una volta sola?”

Web marketing, content marketing e modello AIDA

Il copywriting persuasivo su Facebook, e in generale sul web, sottintende a un ciclo di acquisto particolare. Una sorta di modello AIDA elevato all’ennesima potenza. Come ti spiego in questa umile infografica:

avevi la mia attenzione, ora hai il mio interesse. e magari il mio desiderio.

Vale la pena considerare che le fasi di questo ciclo possono essere sfasate nel tempo. Molte volte, prima di entrare in testa, un annuncio del genere deve avere un’esposizione ripetuta. Dopo una prima lettura distratta il copy persuasivo riesce a far breccia nella mente, lasciando un seme. Questo cresce sempre più, a volte inconsapevolmente. Così succede che quando si rivede di nuovo quell’annuncio su Facebook si è già passati alla seconda fase dell’incubazione, ovvero l’interesse. Che può sfociare o meno in desiderio, e quindi in azione.

Come sono scritti questi contenuti persuasivi?

I siti su cui si arriva dopo un annuncio particolarmente persuasivo su Facebook hanno spesso una cosa in comune. Hanno tanto, tantissimo testo. Questo perché spesso su tratta di portali con alberatura molto semplice, del tipo:

HOME – PREZZI – SUPPORTO – ORDINA SUBITO

Dove le prime tre sezioni sono incluse tutte in una pagina. Ne esce fuori una cosa molto verbosa, spesso oltre i 5.000 caratteri, con una densità di parola chiave primaria piuttosto pronunciata.

Immagina di arrivare bello pimpante su una landing del genere dopo aver letto che il fantastico prodotto/servizio è a pochi euro di distanza. Non vuoi fare altro che scendere il prima possibile e arrivare alla zona dove vengono indicati prezzo, caratteristiche e cose del genere. Invece no. Prima vieni investito da un muro di testo dove viene praticata una delle tecniche più utilizzate del copywriting persuasivo, ovvero: prima i benefici.

Ovviamente non mancano altri stilemi tipici della scrittura sul web, tipo i bullet, le immagini paciose e i colori forti. Quello che è interessante è il tono di voce, molto simile nel caso dei software sponsorizzati su Facebook. Spesso è amichevole, sì, ma si fa serio nel momento in cui bisogna passare alle cose concrete, ovvero ai costi.

Il caso dei software sponsorizzati online

Nel caso dei software sponsorizzati, viene fatto intendere che comprare il programma è un affare perché, nel caso ci si dovesse affidare a un professionista, si spenderebbe molto di più. Riporto un estratto del copy di Automatic Script, uno dei programmi che vedo pubblicizzati sul web con più frequenza. Dice:

“Assumere un copywriter non è per niente economico. Quelli che chiedono di meno si aspettano almeno $ 2.000 per una lettera di vendita. In media il costo è di $ 5.000 – 7.000. Ne può valere la pena, ma i copy non vincono sempre.”

Piccola parentesi: uso questo articolo per segnalare che io non chiedo lontanamente $ 2.000 per un copy, tanto per dire. Il ragionamento appena citato punta a entrare in sintonia col possibile acquirente, che presumibilmente si è già trovato in una situazione del genere in passato. E per enfatizzare ancora di più il concetto, viene rincarata la dose:

“La maggioranza dei copywriter “professionali” (fino all’80%) sarà pure brava a scrivere, ma molto meno a far comprare alla gente quello che tu vendi. Questi copywriter parlano tanto, ma quasi sempre fanno promesse che non mantengono.”

Sarei curioso di sapere come si è arrivati al dato dell’80%, ma il punto non è questo. Ciò che conta è che molto spesso, in questi siti, il copywriting punta a creare uno schema molto comune quando si cerca di persuadere. Sarebbe il seguente:

  • Si individua il problema
  • Si ingigantisce
  • Ci si mette al fianco dell’acquirente, facendo capire che si capiscono le sue difficoltà
  • Si propone la soluzione definitiva

È una variazione dello schema tradizionale: prima i benefici, poi le caratteristiche tecniche. Solo che prima di dirti cosa potrai ottenere con il programma, ti viene detto cosa ti perdi se non lo compri.

Classico esempio. Si dice spesso: “tu non devi vendere il trapano, ma il buco nel muro”. Ecco, invece di vendere il buco, qui si vende il pericolo che tu non riesca a fare il buco. Più o meno siamo là.

un omino intento a fare un buco nel muro, metafora di copy persuasivo
rappresentazione di un marketer intento a fare un buco nel muro. che poi dovrà vendere.

Esiste uno schema tipo copia e incolla?

Certo che esiste. Seguimi in questo immaginario viaggio nelle tecniche di copywriting persuasivo utilizzate su Facebook, o comunque più generalmente sul web.

  • Nella prima fase, come abbiamo visto, l’aggancio avviene tramite le inserzioni. Il driver dell’interesse più comune è il prezzo, il one-time-deal. Questa formula consente anche di inserire un altro elemento tipico dei testi persuasivi: la scarsità. Perché l’offerta irripetibile viene accompagnata quasi sempre da un bel countdown. Quando scade il tempo, il prezzo risale. Peccato che molto spesso basta conservare il link della pagina dell’offerta per tornare facilmente in un secondo momento, e godere dell’offerta irripetibile anche quando il conto alla rovescia è finito. Scarsità artificiale al meglio delle sue possibilità.
  • Seconda, fase, si atterra sul sito. Qui di solito ci si trova davanti a un muro di testo dove vengono messe in pratica alcune delle tecniche più comuni. Tra tutte, quelle che vede la proposizione dei benefici prima delle caratteristiche tecniche. Solo che invece di dire quello che si ottiene, si enfatizza quello che si potrebbe non ottenere ne caso si scegliesse di non acquistare.
  • Dopo vari processi psicologici che possono avvenire in tempi e modi diversi, l’utente sceglie di comprare il prodotto. A seguito del pagamento, accadono cose interessanti, perché dopo aver acquistato la versione base si entra nel mondo del meraviglioso upselling (spiego dopo di che si tratta).
  • Dopo l’acquisto (o gli acquisti), di solito la strategia punta alla fidelizzazione. Campagne di mail marketing, anche qui con testi molto molto lunghi e verbosi, spingono l’utente a fare due cose. La prima è considerare l’acquisto di altri prodotti/servizi correlati. La seconda è l’uso dei social media, con l’invito a entrare in un gruppo privato (per rafforzare la community), o a webinar ed eventi del genere.
  • Tutto questo accade nei primi 30 giorni, perché non offrendo versioni dimostrative, questi prodotti/servizi consentono solo di ottenere un rimborso nel corso del primo mese. Anche di questo ne parlo di seguito.
l’offerta sta scadendo, sbrigati!

Che diavolo è l’upselling, come funziona?

Upselling, ovvero spingere il cliente a comprare qualcosa di più costoso rispetto a quello inizialmente previsto. Ogni singolo programma pubblicizzato su Facebook (che ho preso in esame) usa questa strategia.

Si parte dalla versione base, spesso venduta al famigerato prezzo di $ 67 dollari. Dopo aver comprato questa, l’utente viene reindirizzato su una seconda pagina dove gli si illustra l’imperdibile opportunità di acquistare una versione superiore dello stesso programma (spesso è questa iterazione ad avere le caratteristiche pubblicizzate inizialmente).

La cosa pericolosamente interessante è che di solito, in questa fase, per acquistare basta solo cliccare sulla call to action, senza passare nuovamente dal checkout. Tutto è immediato, tutto ti fa dire: “beh, ormai sono qua, spendiamoli ‘sti soldi e ci portiamo a casa tutto il cucuzzaro.” Hai un senso di completezza, di potenza. In queste pagine ci trovi copy che spingono all’acquisto di impulso. Qui di solito c’è meno testo, non si vuole dare il tempo di ragionare eccessivamente. Al contrario, c’è sempre almeno un video dove un testimonial illustra i vari benefici.

E se non compri, spunta fuori un’altra tecnica di copywriting persuasivo, che fa leva sul desiderio di non essere considerati dei poveri falliti. Invece di segnalare il link per uscire dal sito con una semplice ancora del tipo: “esci dal sito”, si trovano contributi più lunghi. In questi testi si legge qualcosa del tipo: “Sono consapevole che senza il prodotto XXX non potrò fare questo, questo e quest’altro, e che questa opportunità non mi si presenterà mai più nella vita.”

Due cose. Spesso questi testi sono scritti in prima persona, perché leggendoli l’utente deve capire che è proprio lui a dire quelle cose. Seconda, elencare i benefici che si stanno perdendo ricorda all’utente l’incredibile opportunità che sta rifiutando.

E insomma, dire no a un testo che ti dice “esci da qui” è una cosa. Un’altra è rinunciare a un’opportunità unica mentre leggi che, se non compri ancora, sei un emerito cretino.

Perché il rimborso e non la prova gratuita?

Per l’utente, la prova gratuita è un investimento a zero rischi. Zero rischi economici e zero rischi emozionali. Scarichi il programma, male che va devi dare il tuo indirizzo email per farlo, provi, e se non ti piace pazienza.

Il rimborso entro 30 giorni, invece, ha un bel po’ di implicazioni psicologiche. Intanto ti devi attivare per richiederlo. Devi scrivere all’assistenza, che può rispondere e agire più o meno velocemente. E in generale, è una sorta di fallimento. Avevi sperato in una cosa che non si è avverata. Può dar vita a sentimenti negativi.

Pur di evitare i rimborsi, poi, le compagnie possono lanciarsi in manovre super persuasive. Nel caso di Toonly, ad esempio, mi era stato offerto uno sconto sulla versione base del programma che avevo già acquistato. In altre occasioni, invece, mi sono stati offerti software aggiuntivi gratis pur di non andarmene (una specie di cross-selling all’acqua di rose).

Altre volte ancora, gli sviluppatori mi avevano candidamente chiesto di poter emettere il rimborso via Paypal attraverso canali privati, in modo da non rovinare la loro reputazione sul portale che utilizzavano per i pagamenti.

Insomma, c’è tutto un mondo.

intorno a ogni utente di ogni social c’è un mondo di marketer che bramano le sue attenzioni (nota: canzone non strettamente correlata al web marketing)

Qual è il tuo punto di vista su tutta questa faccenda? Ti viene in mente qualche esempio di copywriting e pratiche persuasive sui social network?

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