Il futuro dell’advertising per Cyberpunk 2077, tra pubblicità di cibo e sesso

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Secondo il gioco CD Projekt RED vivremo un futuro dove le pubblicità ci faranno sentire sempre ingrifati e affamati. Succede già (o succederà)?

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Di cosa parla questo articolo?

Giocando a Cyberpunk 2077 ci si accorge, prima o poi, che il mondo creato da CD Projekt RED è strapieno di pubblicità. Nella città in cui è ambientato il gioco, Night City, la trovi da tutte le parti. Pubblicità di cibo, pubblicità hard, pubblicità strane.

Mi sembra carino fare qualche riflessione sul tema, cercando di capire se il futuro alternativo immaginato dagli sviluppatori può avere una qualche pretesa di verità, e magari anticipare il futuro dell’advertising.

La comunicazione commerciale di Cyberpunk 2077? Solite cose

Una delle cose secondo me più interessanti è quando il gioco prova a interrogarsi sulle conseguenze portate dalla tecnologia nella vita di tutti i giorni. Il primo colpo di scena è che ti aspetteresti cose strane, metodi di advertising innovativi ed estremamente invasivi. Tipo quelli che immaginava Futurama:

chi non si è ritrovato a fare sogni simili?

E invece no. Nel gioco vanno di moda le Brain Dance, esperienze multisensoriali che consentono di vivere frammenti vita di altre persone. Ma si possono anche rimuovere pezzi interi di corpo e sostituirli con protesi cibernetiche avanzatissime. Ci sono addirittura virus che riescono a cambiare le personalità di ignare vittime. Insomma, un sacco di spunti interessanti – non sempre originali, va detto. Ma non ci sono commercial multisensoriali.

Voglio dire, inventarsi nuovi modi di fare advertising non era l’obiettivo di Cyberpunk, arrivo a capirlo pure io. Però è uno spunto comunque interessante. Forse la pubblicità non cambierà più di tanto alla fine. Forse stiamo solo andando troppo avanti con la fantasia. Forse rimarrà tutto così com’è, strilloni e spot.

D’altra parte, Ritorno al Futuro immaginava così il 2015, e non è che sia andata proprio nello stesso modo…

più o meno, ma non proprio uguale uguale

E quindi, il mezzo è sempre lo stesso. Il messaggio, invece? Due parole: cibo e sesso.

Cibo sintetico, cibo naturale, che differenza fa

C’è una cosa interessante nelle pubblicità del gioco CD Projekt RED: sono violente. Tutte e indiscriminatamente. Violente non necessariamente nel senso che fanno vedere cose violente. Sono violente nei colori, nella musica, nel tono di voce, nella velocità con la quale vengono sparate le informazioni.

Perché nel 2077 probabilmente saremo tutti (ancora) più assuefatti alla violenza, e non importerà a nessuno che bambini e ragazzini possano vedere in TV o per strada cose come questa:

se non ti sporchi di sangue che gusto c’è

La pubblicità di una confezione di carne sintetica realizzata in vitro diventa l’occasione per buttare su schermo schizzi di sangue e fauci di leone che addentano cose. Il nome del prodotto – Slaughter House – dà proprio l’idea di carne macellata a morsi, accompagnata dalla frase “Soddisfa i tuoi istinti”.

Ed è vero, nella pubblicità di Cyberpunk è veramente tutta una questione di istinti. Anche quando si mangia. Guarda ‘sta cosa qua – non saprei come altro definirla – dove si pubblicizza una barretta energetica o qualcosa del genere, in una vera e propria “Esplosione di gusto”:

ho giocato a Cyberpunk 2077 per almeno una cinquantina di ore e mi fa ancora un po’ senso

Le reclame sono violente, e spesso sono disturbanti. Questa pubblicizza un’altra barretta, e gioca con il modo di dire “Sky High” – sarebbe strafatto alla stragrande, in parole povere:

inquietante, ma si lascia riguardare con piacere

Cyberpunk 2077 riesce a fare anche un po’ di critica sociale grazie a questi commercial. Guarda questo spot di Real Water, preziosissima acqua pura e non trattata che nel futuro verrà venduta a peso d’oro:

real water è un marchio registrato, occhio

Oltre a farti pensare che tra qualche decennio mangeremo carne sintetica e berremo acqua sintetica, ti fa capire come il cibo sano e buono se lo potranno permettere solo i ricchi, con i denti d’oro che sbrilluciano. Poveri noi.

Sesso, sesso, SESSO!

Dopo che l’abitante di Night City si è sfamato a dovere, il secondo bisogno impellente è un altro: accoppiarsi. Non importa con chi. Uomini, donne, metà uomini metà androidi, robot, distributori di burrito (di cu il gioco è pieno per qualche motivo). Quello che capita capita, detto in modo molto spicciolo.

I contenuti del video game sono davvero espliciti, ma ribadiscono il concetto di fondo. Andando avanti negli anni, la pubblicità sarà sempre più spinta, sempre più violenta, e nessuno se ne preoccuperà.

D’altra parte, se oggi mentre stai cenando hai la possibilità di imbatterti in cose del genere…

non sto dicendo che è bella o non è bella, giusta o non giusta. sto dicendo che c’è. Ed è importante sottolinearlo. Credo

… non c’è poi da stupirsi. La previsione di Cyberpunk 2077 è vera, sta succedendo nella sua banalità.

Altro esempio – inquietante quanto si vuole – è la pubblicità di uno dei profumi che va per la maggiore nel mondo di gioco. Il nome è tutto un programma: Real Man’s Smell. Guardiamocela:

di cosa odorerà mai un medico a fine turno?

Non è forse una versione più erotica, spinta e visivamente spiacevole di tutta la narrazione Old Spice degli ultimi anni? Anche lo slogan è praticamente identico: da “Smell like a Man, Man” a “Real Man’s Smell”.

hello ladies

E non ci sono solo gli spot televisivi. L’intera Night City è tappezzata di pubblicità che lasciano davvero poco all’immaginazione. E molte volte non si capisce nemmeno bene quali siano i prodotti pubblicizzati. Tipo in questo caso:

cosa avranno voluto dire?

Di nuovo, facciamo un paragone con la situazione attuale. Al giorno d’oggi ci si scandalizza (direi giustamente) per cose del genere:

qui doveva starci una pubblicità sessista di quelle proprio una cosa umiliante che si vedono per strada ogni tanto. Ma perché dargli importanza inserendola in questo articolo? Meglio un gattino

In Cyberpunk 2077 si convive serenamente con porcate – in senso letterale – così:

c’è qualcuno che vuole pensare ai bambini nel 2077????!?!?

La cosa interessante è che, nonostante tutto, questi strilloni parlano di sesso, ma non mi pare si possano definire sessisti. Perché riguardano sia donne che uomini, come in questo caso:

“zeig dich”, mostrati. Cose strane

E non mancano neanche gli approcci alla tematica LGBT. Tra l’altro, questo cartellone ha generato un bel po’ di polemiche prima del lancio del gioco (per questioni di cosplay e altre cose che non sono tenuto strettamente a spiegare io sul mio sito):

io l’ho visto, tu l’hai visto. Possiamo andare avanti

Nuovo mondo coraggioso (e sporcaccione)

I paragoni gastronomici-sessual-pubblicitari tra la realtà che stiamo vivendo e quella proposta da Cyberpunk possono continuare ancora per un po’. Ma vale la pena cambiare leggermente il focus della discussione e spostarsi nel territorio inesplorato. Cioè quello che può conoscere solo il gioco CD Projekt Red. Perché basato su tecnologie che noi, qui e ora, ancora non abbiamo.

E si torna alle Brain Dance. Come ogni avanzamento tecnologico in campo multimediale – questa dinamica ricorda sì la nostra timeline – viene utilizzato per primo e soprattutto per una sola cosa: porno.

Spariamoci in successione prima lo spot di una Brain Dance con un altro nome che lascia poco all’immaginazione, “Wet Dream”:

devo capire quale sia la differenza tra sogno e sognatore

E poi la mia personale pubblicità preferita, quella di Milfguard. Che spunta fuori sempre nel momento in cui qualcuno sta passando vicino al televisore, così da farti fare la figura del pervertito anche se tutto quello che stai facendo è giocare a un videogioco:

e se nel 2077 durante Sanremo vedessimo una pubblicità così?

E quindi: giri per strada, e sei ingrifato. Guardi la TV, e sei ingrifato. Sempre più bombardati da stimoli sessuali, diventiamo sempre meno sensibili al tema. E quindi ci vogliono messaggi sempre più spinti per far breccia nella mente del consumatore del futuro.

Dove si arriva con tutto questo arrapamento virtuale e non? Ce lo spiega ancora Futurama:

chi non vorrebbe essere un Billie Qualsivoglia?

Ora, prima di buttarsi su discorsi improntati alla distruzione della famiglia per mano del capitalismo e robe del genere, va detto che nel gioco il ruolo dei legami tra consanguinei è ancora ben presente. Lo si vede da tanti episodi della trama che non ti sto qui a descrivere.

Però, però, rimane il continuo bombardamento di messaggi sessuali che promettono meraviglie a poco prezzo. E se oggi abbiamo Onlyfans, domani potremo spupazzare un robot fatto su misura per noi. Buttalo via.

La cifra stilistica di queste pubblicità

Che finalità hanno queste pubblicità? Solo quella di creare un mondo di gioco. Si prendono sul serio, e vogliono che anche il giocatore lo faccia. Per fare un confronto videoludico, non sono come gli spot di GTA V, che oltre a essere migliori da un punto di vista tecnico hanno l’ambizione di fare da parodia alla società americana moderna.

Come in questo splendido esempio del commercial Bravado, simbolo delle compagnie automobilistiche salvate dalla crisi economica solo grazie a interventi statali:

“United we stand, togheter we fall”. Bellissimo

Gli spot di Cyberpunk 2077 sono onesti, sono veri. Sono quello che ogni giorno le persone vedono in quel mondo. E d’altra parte, io non vedo tanta differenza tra il soggetto principale di un commercial del genere:

eh

E quello di uno degli spot del gioco:

di cosa sarà mai fatta questa bevanda mi chiedo

Ci ritroveremo anche noi così?

Ancora i nostri sonni non vengono occupati dagli spot delle mutande, a meno che uno non sia simpatizzante o appassionato del tema:

non capisco mai se questa pubblicità dovrebbe invogliarmi a comprare mutande o fare il cretino

E non corriamo il rischio di vedere un cartellone con una donna a gambe aperte mentre passeggiamo per strada. Però secondo me non ci si deve scandalizzare più di tanto. La pubblicità è un prodotto figlio dei suoi tempi, e quello che oggi ci sembra inconcepibile tra qualche tempo potrebbe essere inevitabile.

D’altra parte, qualche anno fa vedevamo spot che oggi possono sembrare sbagliati su più livelli. Tipo:

cose lontane di una vita lontana

Questo per quanto riguarda l’ambito hard. Per le pubblicità di cibo, invece, la tematica sembra essere quella classista. Se il cibo diventerà sempre più sintetico, e le materie prime naturali sempre più pregiate, va da sé che i poveri mangeranno porcherie e i ricchi si potranno permettere l’acqua naturale. Un po’ come se da domani l’unico imbottigliatore di acqua al mondo diventasse Perrier, e tutti quelli che non se la possono permettere dovessero per forza ripiegare su qualche alternativa più economica:

e poi perché bere acqua, quando con una Pepsi puoi cambiare il mondo ed essere cool?

La storia ci suggerisce pertanto di non metterci le mani nei capelli e urlare che in generici “tempi miei” si stava meglio. Cyberpunk 2077, che dal punto di vista videoludico è stato un disastroso successo di critica e pubblico, ci suggerisce involontariamente che sarà soprattutto la tecnologia a guidare il discorso.

Capire dove andremo in questo ambito ci consentirà anche di comprendere cosa dirà la pubblicità – e soprattutto come lo dirà. Occasioni per gridare allo scandalo, tanto, ne avremo sempre.

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