Di cosa parla questo articolo?
Le pubblicità Mulino Bianco fanno capire che poche altre tipologie di prodotti riportano all’infanzia come le merendine. Le puoi mangiare la mattina, a colazione. Le puoi mangiare all’intervallo a scuola, tra una lezione e l’altra. Le puoi mangiare di pomeriggio, per fare merenda.
Insomma, c’è una buona possibilità che tu che stai leggendo questo articolo ora sappia bene la differenza tra un Tegolino e un Flauto, tra i Ciocchini e gli Spicchi di Sole. E visto che si tratta una cosa legata all’infanzia, è molto probabile che anche solo pensare a questi articoli scateni in te tutta una serie di suggestioni sensoriali interessanti. Dalla memoria di tua madre che spalma un po’ di marmellata sulle fette biscottate, al rito di spezzare in due i Baiocchi per mangiare prima il cioccolato. Proprio questa dimensione emotiva è stata ripresa e sfruttata dal brand nei suoi spot più recenti.
Ma andiamo con ordine, e cerchiamo di fare un piccolo excursus dei commercial dell’azienda, con tanto di indicazione delle canzoni di sottofondo (così trovi risposta alla domanda “Come si chiama la canzone della pubblicità del Mulino Bianco?”, dove possibile). Sempre tenendo a mente che sono tutte opinioni puramente personali e che sono un copywriter ma non scrivo testi per spot televisivi. E soprattutto, che l’utilità generale di questo articolo è pari a quella di una bandierina dell’Inter per un tifoso del Milan.
Mulino Bianco – i dolcetti delle feste
Canzone di sottofondo: Mulino Bianco ‘83
I dolcetti delle feste, da mangiare tutti i giorni. Era con questa promessa semplice ma incisiva che si apriva una delle pubblicità dei biscotti Mulino Bianco anni ’80 più comuni. Che richiamava a un ideale di semplicità paesanotta, un po’ alla Via Gluck, nell’epoca dove invece si andava sempre più spediti verso la globalizzazione spinta. Pensa, tanto per dare un po’ di contesto, che l’anno dopo la prima messa in onda di questa pubblicità, Apple se ne sarebbe uscita con il mitico spot “1984” durante il Super Bowl. Che si può considerare l’ingresso ufficiale dell’informatica nella vita quotidiana di miliardi di persone.
E non mancava un tocco di simil turbamento, con l’inquadratura ferma per un attimo sulla ragazza mentre si parla di “dolcetti più innocenti”. Dolcetti che, peraltro, Mulino Bianco oggi non fa più, o comunque fa in modo diverso. I tempi sono cambiati, in tutti i sensi.
Mulino Bianco – La prima colazione italiana
Canzone di sottofondo: Mulino Bianco ‘92
Gli anni 90’ segnano definitivamente l’entrata in scena delle pubblicità Mulino Bianco con la famiglia felice. Un ideale che ha pervaso tutto l’immaginario collettivo degli spot legati ai prodotti usati per la colazione. Talmente utilizzato che oggi è al centro di parodie di un po’ tutti i tipi, oltre che di reinterpretazioni coraggiose. Tanto per dire, decenni dopo la stessa Mulino Bianco ci farà capire che è del tutto normale che un padre, da solo, prepari la merenda a sua figlia:
In ogni caso, questa specifica pubblicità Mulino Bianco anni ’90 si lascia ricordare per diverse ragioni. La prima, oltre alla tematica della famigliola felice, è il doppiaggio, particolarmente serioso e impostato. Poi c’è il tono del discorso, talmente alto che sembra di essere davanti a una dichiarazione di intenti politica, più che a uno spot; d’altra parte, Berlusconi terrà a far sapere a tutti che l’Italia era il paese che amava nello stesso periodo, e proprio in TV.
Uno spot davvero tanto tanto serio, che più istituzionale non si può, con una musica che fa ricordare per certi versi il tema principale di C’era una volta in America. Oggi potremmo dire “C’era una volta al tavolo della colazione”, volendo.
Pubblicità Mulino Bianco – Il biscottone
Canzone di sottofondo: GrainLand, di Alessandro Branca e Serena Menarini
Antonio Banderas e Mulino Bianco sono il binomio che caratterizza tutto il periodo a cavallo della fine degli anni ’00 e l’inizio degli anni ’10 del nuovo millennio. Con una serie di pubblicità al limite tra il meme e l’ingenuità più candida (forse, non l’ho mai capito fino in fondo).
Ma insomma, tra tizi che vogliono “solo un’altra Focaccella” e una specie di mugnaio che parla con una gallina di nome Rosita, spuntavano perle come questo spot, dedicato al Biscottone. Un nome che fa nascere qualche sogghigno nei più maliziosi. Perfino i più seri devono però arrendersi quando Banderas definisce il biscotto fatto da lui decisamente “inzupposo”.
La seriosità degli anni ’90 è decisamente scomparsa, a favore di un approccio più spensierato. E soprattutto, in queste pubblicità scompare la famiglia. Che però tornerà negli spot successivi, con un approccio molto diverso e originale.
Pubblicità Mulino Bianco Pan di Stelle – Sogna, è buonissimo
Canzone di sottofondo: versione modificata di City of Stars, di Justin Hurwitz
Immaginati bambino una trentina d’anni fa, dove le tue giornate erano scandite da Abbracci e Tegolini. La famiglia è il tuo mondo. Papà e mamma sono belli, buoni e non sbagliano mai. Proprio come nelle pubblicità Mulino Bianco anni ’90. Poi cresci, ti allontani da casa. Nel 2010 hai vent’anni, di farti una famiglia ti interessa poco o niente. Vuoi divertirti, fare cose da solo, magari conoscere nuove persone. Come gli spot del mugnaio Mulino Bianco anni ’10, dove in ogni pubblicità Banderas aveva compagni diversi (bambini, tizi della sua età, una ragazza che pende dalle sue labbra e gli parlava di… mhh, biscottoni).
Una decina d’anni dopo cresci ancora. La generazione di genitori e nonni ha lasciato il testimone a te (come si vede in quest’altra pubblicità Mulino Bianco del 2017). Magari adesso una famiglia l’hai fatta davvero. E magari hai avuto un figlio, con sogni e aspirazioni tutte sue, che si avvicina al mondo avendo – come hai fatto tu decenni prima – le merendine Mulino Bianco come riferimento alimentare e spirituale.
Dove si arriva dopo tutto questo spippettone? Al 2022, alla pubblicità dei Pan di Stelle. Che ha come protagonisti i bambini di oggi, con le loro passioni e aspirazioni. E quell’invito a seguire i propri sogni che si rivolge a loro, certo, ma anche ai più grandi. Che ascoltando il tema in sottofondo (la canzone pubblicità Pan di Stelle 2022 è City of Stars, da La La Land), possono immaginare nuovi scenari per la propria vita, pure se cresciuti.
Pubblicità Mulino Bianco 2023 - Tieni sempre con te quello che ti rende felice
Canzone di sottofondo: versione strumentale di My Favorite Things, di Richard Rodgers e Oscar Hammerstein
Gli ultimi spot Mulino Bianco sembrano avere un tema di fondo. Sembrano rivolgersi ancora una volta ai bambini di un tempo, quelli che ora nei commenti ai video delle pubblicità dell’azienda si lamentano perché le ricette dei biscotti sono cambiate. Penso che il brand sia consapevole di questa cosa, e sembra dire al suo target di sempre: siamo cresciuti insieme, non dimenticatevi di come vi facevamo sentire quando eravate piccoli.
Per questo forse nello spot 2023 delle nuove Macine l’impresa invita a non lasciare indietro ciò che ci fa felici. Quelle di quando eravamo piccoli, le cose erano più semplici e i biscotti più buoni. Una pubblicità evocativa e delicata, che pur nel suo piccolo non manca di far riflettere.
Crescere insieme ai biscotti (e agli spot)
Questi erano alcuni degli spot Mulino Bianco più significativi, ovviamente secondo me. Prima di chiudere, però, mi sembra carino riassumere l’azione comunicativa del brand citando gli slogan delle varie pubblicità che si sono susseguiti nel corso dei decenni. Ecco un riassunto:
- Chi mangia sano trova la natura – la chiusura degli spot anni ’80 e ’90 anticipa il tema dell’ambientalismo attuale. Anche se forse l’intenzione dell’azienda era quella di dire che, con le loro merendine e prodotti da forno, si tornava alle cose buone di una volta;
- Un mondo buono – nei primi anni ‘2000 viene ribadita l’importanza degli ingredienti naturali e sani. Erano anni dove si parlava tanto di OGM e cose del genere, quindi l’impresa sentiva il bisogno di distinguersi confermando la bontà dei suoi prodotti;
- Cerca la tua felicità – negli anni ’20 del XXI secolo i consumatori tipo di Mulino Bianco – i bambini degli anni ’90 – ormai sono grandi, ma secondo l’azienda non devono dimenticare la loro anima da piccoletti. E chi è bambino adesso, invece, devi farsi strada nel mondo seguendo i suoi sogni. Un’ottica forse più individualista rispetto a quella degli anni ’80.
E questo è quanto. Se vuoi guardare altri spot, ti segnalo l’ottimo archivio pubblicità Mulino Bianco, suddiviso per decenni. Ora sì che ho proprio voglia di una Focaccella.
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