Di cosa parla questo articolo?
Siamo nell’epoca dove la parola spot, pubblicità, si avvicina sempre di più a slop, ovvero contenuto chiaramente realizzato con l’intelligenza artificiale. Tra i tanti esempi di commercial realizzati con la IA, in molti ci mettono anche le pubblicità di Trivago.
Perché sì, sono strane, poco da dire. I personaggi sono strani, le situazioni proposte sono strane, il sonoro è strano. In commercial dove la cosa più vera sono i dentoni di Jurgen Klopp, viene quindi naturale chiedersi se le pubblicità Trivago utilizzano la IA.
La risposta è: sì e no. O almeno, non viene usata in maniera tradizionale, come abbiamo già visto nelle pubblicità realizzate con la IA che mi prendo la briga di segnalare, quando riesco. Nel senso: l’azienda non crea contenuti visuali con l’intelligenza artificiale, ma bensì quelli audio. Grazie all’aiuto di Daniele Campanari, doppiatore di alcuni degli spot “incriminati”, siamo in grado di capirci qualcosa in più.
IA, hai mai cercato un hotel?
Spariamoci subito lo spot delle tre teste sulla spiaggia di Trivago, uno di quelli che suona meno naturale di tutti:
Cos’ha di strano questo commercial? Un po’ tutto, ma soprattutto l’audio e la mimica facciale dei tre tizi. L’azienda sfrutta un sofware, HeyGen, che consente la localizzazione istantanea in varie lingue. E si tratta di un vantaggio non da poco, per un brand che si trova a competere in 190 paesi e a dover comunicare in 31 lingue.
Sul sito ufficiale HeyGen, si legge che grazie a questa tecnologia Trivago è stata in grado di dimezzare i tempi di post-produzione e realizzare spot televisivi in 30 regioni diverse in solo un anno. E quindi si risparmia tempo, si risparmiano soldi, non si deve correre dietro a cinquanta doppiatori diversi e siamo tutti più felici.
Per capire la differenza, questo è lo spot in lingua inglese:
Vediamo un altro esempio di localizzazione guidata dalla IA per Trivago. I casi riguardano anche altre tipologie di spot, come quelli che coinvolgono il buon Jurgen Klopp. A doppiare in italiano il grande allenatore tedesco è proprio Daniele Campanari, che vediamo in azione in questo commercial:
Mentre questo è l’originale in inglese:
Insomma, il risultato riguardante la mimica facciale è più che soddisfacente anche in questo caso, sebbene la sensazione di artificialità rimanga.
Ma tutto sommato, è quel simil-cringe che ha sempre accompagnato gli spot dell’azienda, anche quando si trattava di contenuti 100% umani. Il periodo nel quale scrivevo io per Trivago coincideva con l’epopea della “Trivago Girl”, alla quale 4Chan era particolarmente affezionata; poi c’era Mister Trivago col pizzetto, e in generale altri contenuti che facevano nascere un sogghigno.
Il punto però è che oggi, grazie alle tecnologie con intelligenza artificiale, bastano poche persone (come il già citato Daniele) per realizzare spot che avrebbero richiesto mesi di lavorazione supplementare. I tanti testimonial in giro per il mondo, insomma, sono stati sacrificati sull’altare dell’economia di scala pubblicitaria, o qualcosa del genere.
Esistono altri brand che seguono questa strada?
Esistono aziende che scelgono di affidare tutta la parte visuale della propria comunicazione all’intelligenza artificiale, lasciando che sia la voce l’unica componente umana. Esempio ne sono le mirabolanti pubblicità IA COOP. Trivago, come visto, sceglie una strada opposta, ma non è l’unico brand a farlo.
Guardiamo questo spot Tena Man nella versione tedesca:
Qui invece abbiamo la versione in italiano, nel quale è possibile leggere per pochi (pochi) istanti: “labiale modificato con AI per il doppiaggio italiano”.
È presumibile dire che si sia scelto lo stesso modo di agire di Trivago: spot creati totalmente o in parte con attori veri, software che modifica il labiale nelle varie lingue, doppiatori (umani o meno) dedicati a ogni lingua necessaria. E nel dubbio, comunque, Tena disattiva i commenti al video su Youtube – cosa che Trivago non fa, ma ho il sospetto che anche questa sia una mossa coerente con il carattere simil-cringe (volontario o meno) del brand.
Che futuro ci sarà per i doppiatori nelle pubblicità con la IA?
Ho chiesto a Daniele quale pensa sia il futuro del suo mestiere ora che quella valanga meglio nota come intelligenza artificiale è arrivata a scombussolare comunicazione, pubblicità, politica e, tutto sommato, l’umanità intera. È una cosa che mi chiedo giornalmente anche io, visto che sono sulla sua stessa barca.
È evidente che l’intelligenza artificiale si sta prendendo piano piano il voice over dei contenuti più commerciali. Nelle pubblicità che vediamo in TV ancora non è del tutto chiaro, ma basta provare un videogioco per vedere che già in molti si affidano a software di sintesi vocale per doppiare personaggi secondari e via dicendo.
Daniele parla di una piccola ancora di salvezza, rappresentata dal doppiaggio di contenuti dal valore “sentimentale”, come possono essere i film. Mi chiedo con timore: una IA potrà mai fare questo?
Visto l’andazzo, non direi di no a priori. Qualche anno fa, Will Smith in versione digitale che mangiava spaghetti (diventato in qualche modo un benchmark) era un blob informe, oggi è quasi identico all’originale. La traiettoria ormai è quella e, presto o tardi, probabilmente arriveremo a una voce artificiale capace di far emozionare, arrabbiare o ridere (quello già lo fa, ma in maniera involontaria).
Dovessimo arrivare a questo punto, Trivago avrà un bel da fare a dirci in quale hotel andare, visto che saremo in molti ad andare in vacanza. Forzata. Per sempre.
Francesco Ursino
Da oltre dieci anni, il vostro amichevole copywriter di quartiere. Già collaboratore di Trivago, Trovaprezzi, Segugio, Fox, Selectra, piccole e medie aziende di tutta Italia.
Articoli correlati
Sai che forse potrebbero interessarti anche questi post?
Leggi anche questi post (se vuoi)
Pubblicità Mulino Bianco: dagli anni ’80 a oggi, gli spot migliori
Analizzare oggi le pubblicità Mulino Bianco dagli anni ’80 a oggi fa capire una cosa: questo brand è cresciuto insieme a noi, anche nel modo di raccontare i suoi prodotti.
Pubblicità Audi: piccola guida agli spot più belli del brand
Un piccolo speciale dedicato alle pubblicità più belle del brand tedesco, con la segnalazione di video e titoli delle canzoni utilizzate.
Spot pubblicitari fatti con intelligenza artificiale: la lista aggiornata
Gli spot con intelligenza artificiale sono tra noi: ecco un riepilogo delle pubblicità realizzate con la IA apparse di recente sui canali televisivi italiani.