Di cosa parla questo articolo?
Per capire cos’è il marketing relazionale, cosa che dovrebbe interessare qualsiasi tizio che ha a che fare con clienti di qualsiasi tipo, ci sono due strade. O ti butti sui libri o vai all’università della vita. Che nel caso specifico di questo articolo è il mercatino rionale vicino casa mia.
Sei in cerca di una relazione seria con il tuo prossimo copywriter? Smettila di fare swipe sul Tinder dei copy (cioè Google): scrivimi e parliamone davanti a un caffè virtuale. Non ti ghosto, giuro!
Cosa significa marketing relazionale?
Il marketing relazionale consiste in tutta quella serie di iniziative che si concentrano sulla creazione e il mantenimento di relazioni a lungo termine con i clienti, piuttosto che sulla semplice transazione.
Per capire meglio la faccenda, come anticipato, fatti un giro a un qualsiasi mercatino rionale. Il luogo in cui è possibile vedere all’opera tante di quelle leggi di mercato, marketing e sociologia che non basterebbe un libro intero a raccontarle. È semplice comprendere le differenti variazioni di prezzo in base alla stagionalità, oppure cercare di capire perché alcune bancarelle vanno meglio di altre. Ci si può anche fermare ad ammirare come i venditori usino tecniche di marketing descritte nei manuali in maniera più o meno inconsapevole. Se la pensi in questo modo, non vedrai più il tuo “verduraro” di fiducia nella stessa maniera.
Quali sono le quattro componenti fondamentali del marketing relazionale?
Volendo seguire la teoria, i quattro pilastri del marketing relazionale sono la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e il miglioramento del rapporto con i clienti. Di nuovo, pensa al tizio che vende frutta e verdura al mercatino:
- creazione della relazione – potrebbe bastare una bella urlata del tipo “frutta bella!” per incuriosirti e indirizzarti presso quella bancarella;
- sviluppo della relazione – “signora bella cosa vi do?”, o qualsiasi altra frase di apertura che mette a proprio agio e consente di iniziare la transazione;
- mantenimento della relazione – visto che la frutta comprata era buona davvero, la settimana dopo torni e vai direttamente a quella bancarella, a ricomprare le stesse specialità più qualcos’altro;
- miglioramento della relazione – non puoi comprarti tutta la bancarella in una volta, no? E allora magari puoi prenderti il numero di telefono del venditore e chiamarlo per farlo passare direttamente sotto casa. Intanto magari siete pure entrati in confidenza, quindi se gli avanza tempo va bene pure un caffè se lo gradisce.
È più facile instaurare una relazione se sai con chi stai parlando. Puoi farlo creando delle buyer personas belle approfondite.
Qual è la differenza tra il marketing relazionale e il marketing tradizionale?
La differenza è che il marketing tradizionale si concentra sulla vendita immediata, mentre il marketing relazionale si preoccupa di stabilire una connessione profonda e duratura. Questo porta a discrepanze nel modo nel quale i consumatori si comportano.
Metti, che ne so, che sei sempre al mercatino e devi comprare degli asparagi. Ti aggiri per le bancarelle in cerca di qualcosa che ti soddisfi fino a che arrivi a una bancarella che mette in mostra asparagi belli corposi. Il prezzo è anche buono ma tu, da navigato consumatore, sai che comprare al primo colpo non è mai una mossa saggia. Prima bisogna girare per le bancarelle, confrontare le offerte, ed essere certi di non sbagliare. Questo ragionamento vale quando tutti i prodotti offrono più o meno lo stesso beneficio e, soprattutto, quando non sei legato a nessun venditore, non hai una relazione.
Per gli articoli “speciali”, venduti da chi sai di poterti fidare, di solito si va a colpo sicuro. Da buon intenditore, ad esempio, potresti comprare formaggi stagionati e salumi solo dalla bancarella di Ciccio, stando più di un quarto d’ora in fila sotto il sole, se serve. Anche altri venditori espongono prodotti simili, ma tu vuoi solo quelli. Perché lo conosci da sempre, e non ti ha mai deluso, e ogni tanto ti regala pure una ricotta, figurati.
Sai perché scrivo di mercatini rionali, campagnoli e cucuzze? Perché ho la fortuna di lavorare dove voglio io, cioè dal mio paese nel sud Italia. È il south working, e può aiutare anche la tua azienda amico mio.
Curare la relazione con i clienti per vincere sui competitor
Adesso che hai comprato gli asparagi avresti proprio voglia di una bella cucuzza spinosa (conosciuta anche come zucchina spinosa per il pubblico internazionale). Dopo aver fatto il giro del mercatino per scandagliare i vari prezzi, scegli la bancarella con il costo più basso. Mentre sei in attesa di essere servito osservi il venditore, e vedi cose che non ti convincono. È piuttosto lento, non comunica molto con i clienti ed è impersonale. Insomma, la sensazione è che faccia un favore a vedere la cucuzza. Questo è il modo di agire del marketing tradizionale, votato alla singola transazione monetaria.
Quindi cambi idea e arrivi a un’altra bancarella dove le zucchine, bontà loro, costano un po’ di più. Qui la venditrice ti accoglie e, mentre chiedi quanto vengono, inizia a snocciolare informazioni. Ti dice che la mattina stessa era andata nei campi vicino casa sua ma la sua macchina, per qualche motivo, non era partita e allora si era fatta accompagnare dal marito. Poi, proprio mentre era arrivata al campo si era messo a piovere e allora ha dovuto fare tutto di fretta perché c’era poco tempo e il tempo era quello che era.
Aveva preso un bel po’ di acqua in testa perché era senza ombrello però, alla fine, era soddisfatta, perché le cucuzze spinose erano veramente belle ed era comunque arrivata in orario alla sua bancarella. Quelle confidenze ti mettono a tuo agio, inizia a starti simpatica quella signora. Ti dice come si chiama, ti dà le cucuzze e la settimana dopo ti invita a tornare per dirgli com’erano.
Mischiare esperienze locali (come comprare le cucuzze) e conoscenze globali aiuta ogni professionista e azienda. Lo scopri nell’articolo sulla glocalizzazione.
Perché lo storytelling facilita la relazione con i clienti
Certo, un approccio del genere può non piacere a tutti. Per instaurare una relazione bisogna essere in due, e non è che piace sempre far parte dello storytelling della cucuzza spinosa. Infatti non è detto che debba essere così. La relazione che la tua azienda può instaurare con i clienti può essere più sobria e impersonale. L’importante è dare valore e far sentire a chi dovrebbe sganciarti soldi che c’è un motivo per farlo, per fidarsi di te.
Tutto questo può anche spingere il consumatore a lasciare da parte il prezzo come driver principale sul quale si fonda la decisione di acquisto. Riuscire a parlare con i tuoi consumatori, raccontargli una storia interessante in maniera che possa essere compresa facilmente, appassionarli e intrattenerli è possibile grazie a un’azione di marketing relazionale coerente.
Non dico che sia facile, dico solo che si può fare. Pensaci la prossima volta che hai voglia di un po’ di frutta bella.
Francesco Ursino
Da oltre dieci anni, il vostro amichevole copywriter di quartiere. Già collaboratore di Trivago, Trovaprezzi, Segugio, Fox, Selectra, piccole e medie aziende di tutta Italia.
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